淘天宠物负责人入户调研：宠物猫成家庭重要成员，消费规模增长
淘天宠物高管赏音开展过多次家访式用户访谈，令她印象很深的是，她在购买力强的宠物主和购买力一般的宠物主家中，都发现了相同的物件：一个用于存放宠物相关物品的储物柜，其构造类似于收藏模型的人的展示架，里面陈列着各类宠物食品和配件。两个家庭的主要差异在于宠物品牌的偏好和开销的多少，但有一个方面始终如一：
家中的猫咪已是成员之一，地位举足轻重，它们还配有专属的储物柜。
如今在城市里把猫狗当作宠物饲养的人数量持续增加，这种感受几乎无需借助数据就能被大众普遍感知，而相关数据只会让这一现象更加显著。据《2024年宠物行业白皮书》披露，2024年，城镇犬猫相关消费市场总额实现7.5%的年度增长，总额首次突破三千亿元，具体达到三千零二亿元。犬类相关市场体量为1557亿元，较上一年度增长了4.6个百分点，猫类相关市场体量为1445亿元，其年度增幅达到了10.7个百分点。
宠物市场的兴盛是整体繁荣的一种体现。在中国消费领域，养宠行为呈现出鲜明的个性特征。这种个性首先表现在它不受宏观经济波动的影响而持续扩张。根据行业资料统计，2010至2020年这十年间，相关产业每年的发展速度达到了32.8%。虽然近些年因为起步规模扩大，整体进步速度有所减缓，但这依然是一个充满生机、存在很多发展空间的领域。
那个在文章开头描述的情境，就展现了当前宠物行业存在的两种面向：如果你着眼于价格实惠，或者面向消费能力强的群体，这个市场都提供了相应的可能。
怎样看待中国宠物市场的这些转变？淘天宠物高管赏音表示，如果参照心理学上广为人知的马斯洛需求层次理论，或许能从更深层角度来剖析中国宠物市场的变化。
把宠物当做另一个自己
在淘宝平台对宠物领域的考察里，一个现象十分引人注目，高达百分之七十的宠物主人是源于“喜爱”而饲养动物。当笔者得知这个比率时，甚至觉得难以置信，饲养宠物除了“喜爱”之外，难道还存在其他动机？
天猫方面表示，该数据是全国范围内的统计结果，并且在调查中，养宠的动机被分解得相当详尽，具体包括看重宠物的实用价值、对宠物本身的喜爱、丰富日常生活、稳定情绪状态、照顾孩子或老人、减轻工作负担，以及受周围人群影响等因素。
日常认知告诉我们，如今的家养动物融入人类活动，早先大多具备明显的实用价值。比如狗，起初主要用来守卫家园。而猫，部分种类至今仍能捕杀老鼠。
宠物猫和jellycat
人们对宠物的喜爱程度存在显著差异。国人饲养宠物的模式经历了漫长的演变过程。通过喂食方法，可以清晰地观察到这种转变，起初人们喂食残羹剩饭，后来出现了专用宠物食品，接着宠物粮产品不断细化，如今更出现了主食与零食的区分，还有烘焙型粮、新鲜粮、酥化型粮等多样化产品，相关品牌在原料选择与制作工艺方面持续创新。宠物食品行业经历了一个演变，从注重品质的饲养方式，发展到基于科学原理的喂养方法，再到如今提倡人与宠物和谐共处的理念。
这种消费升级所体现的心态转变具体是怎样的？面对品牌众多且持续推出新产品的宠物用品，宠物主人为何甘愿承担可能不理智的开销，也要让猫狗体验最新款？
概括而言，众多饲养宠物的人，尤其是90年代和00年代出生的年轻人，在幼年时期都曾遭遇过养宠请求被拒绝的情况，在他们成年后初次领养宠物时，心理状态会从最初的“它需要取悦我”，慢慢转变为“我无法失去它”。
艾瑞咨询实施过一项调查，询问养宠的动机，列出了五个选项，前四个分别是科学饲养、快乐陪伴、健康促进、卫生保持，最后一个是佛系饲养，含义是提供基本生活条件，心理调适依靠宠物自身，调查数据显示结果差距非常明显。
海通证券的研报
部分年轻一代，或许在现实生活中从未感受过对其他生物的关爱，然而猫狗的存在改变了这一状况，使她们初次领悟了关爱他人的意义。这种观念的转变，显著影响了她们在宠物饲养方面的支出行为。
猫的玩具种类繁多，这些玩具主要是为了取悦猫咪而设计的，并非为了取悦人类。然而，饲养宠物的人对宠物的过分顺从，已经让人难以应对。
网络中有一位饲养鸵鸟的女性，通过直播喂食鸵鸟而走红，许多顾客购买了她店铺的鸵鸟毛刷后，留言表示希望这种刷子更加牢固一些，不要容易掉毛。她感到不解，清洁灰尘为何会掉毛？后来得知，这些毛刷大多被当作逗猫玩具买走了。另有一位在网上销售水果玉米竹编篮子的商贩，特意在商品描述里注明“并非猫舍”，因为买家提供的图片里已经有很多猫咪。甚至因为他的备注，更多养猫的用户受到了启发。
赏音作为淘天宠物的主管，对此心态早有体会。一位天猫宠物的资深会员曾对她讲过一番话，核心意思是：某些生活阶段自己已无法维持，却要确保猫咪的生活品质。实际上，许多人的消费观念都差不多，宁愿自己节俭，也不愿让宠物受委屈。
天猫上，养宠群体被细致划分为十二个主要板块，淘天宠物高管赏音表示，心理学家马斯洛有个著名理论叫需求层次金字塔，若以此框架分析当前中国宠物市场的消费习惯，许多未养宠物者感到费解的现象，便有了合理的解释。
马斯洛需求金字塔
在马斯洛的需求层次金字塔中，最高级别为自我实现。如何理解？
动物界里，不少知名宠物的走红已经远远超出了它们本身的生命意义。前段时间，明星猫“悟空”遭遇意外离世，众多追随者十分悲痛，持续探询悟空离世的具体缘由；与此同时，流浪猫“宋庄”被主人领养之后，它在家中用脚攻击蓝猫（英国短毛猫）的情景片段，在互联网上被反复截取剪辑成多个短视频。
不撸和宋庄
宋庄偶然成了本地狸花猫实力象征的地方。这种常被看轻的猫种，如今也吸引了大批拥趸。网上常见某个猫咪明星就能让整个品种爆红的情形。
宠物主人认为，猫和狗跟人类一样，具备独立的思想，拥有丰富的情感，性格鲜明，应当获得同等的尊重；举例来说，李佳琦精心养护的比熊犬奈娃，引发了许多有趣的传闻，其粉丝甚至戏称它为“某位n姓女星”。
这种心理状态转变表面上属于社会与心理学科领域，其实对宠物购买行为产生了深远作用。从整体消费动向分析，将宠物当作家庭成员，主要有两个非常突出的效应。首先，宠物相关开销的总体规模会超过很多其他消费领域。就连在天猫平台购买宠物用品的普通用户，其花费金额也比不少其他商品类别要高。其次，宠物消费行为表现出一定的周期抵抗特性。
数据来自《宠物行业白皮书》
宠物行业的发展趋势不受经济波动的影响，这一点在日本市场得到了证实。海通证券发布的研究报告《猫咪增长速度减慢、狗狗市场出现衰退——如何审视宠物食品的历史及未来发展趋势》中明确表示，宠物市场有可能在消费水平下降的背景下实现逆势增长。以日本市场为例，在经历了“失去的三十年”后，日本许多非必需品领域都出现了明显的消费减少现象。不过，日本的宠物产业显现出进步态势，单个宠物的年支出不断增长。宠物能够给予情感支持，有助于人们排解经济低迷时感到的沮丧、低落等感受。当承受经济负担时，人们或许更倾向于为能带来快乐、舒缓等感受的物品买单，从而带动宠物相关开销的提高。
细分市场，机遇无限
将动物当作家庭成员的社会趋势下，动物交易场所也为众多开拓者创造了新的发展可能，同时一些知名企业也在持续探索自身的其他业务方向或增长点。
天猫将当前中国宠物市场的演变归纳为三点，即人格化，细致化，以及多样化。
以宠物清洁为例说明拟人化现象。对于没有养宠物的人来说，可能无法领会，其实猫咪也需要清洁牙齿。因此市场上出现了各种针对猫的清洁产品。然而帮猫清洁牙齿的难度，其实和帮猫修剪指甲不相上下。于是商家继续研究，创造了能让猫清洁牙齿的食品。这样一来，宠物主人被猫抓伤的可能性就减小了。很多宠物消费领域，都是通过这种方式逐渐发现需求的。
宠物护理领域正呈现出细致化的特点。针对眼、耳、口、鼻等不同部位，需要使用不同的清洁工具。眼部护理有专门去除泪渍的湿巾。宠物洗澡有时是一项比较费神的任务，因此市场上也推出了免洗的护理产品，能够实现消除异味、疏通毛发等作用。
宠物食品领域划分更加细致，例如主食产品包含烘焙类、冻干类、湿粮类和酥化类，针对不同年龄有幼犬专用和老年猫犬专用，还有功能类食品如处方食品和特殊功能食品，个别品牌还推出针对特定品种的专用食品，比如帮助英短猫发腮的猫粮，以及促进布偶猫毛发健康的猫粮。
从不同层面分析，除了饲养多种宠物的家庭，例如同时养猫和狗的，以及饲养小型水族宠物的人，像近年来养鹦鹉的消费者和办公桌上养鱼的年轻人数量增多，可以发现宠物市场正受到许多原本非此行业的商家的高度关注。诸如阿迪达斯发售了动物服饰和手提包，小米研制了电动水族箱，伴随宠物外出的增加，滴滴也推出了针对宠物的出租车，等等。
宠物形象日益人格化，它们的日常与开销跟人类趋同，由此推及，凡是有人类光顾的场所，将来或许会吸引宠物消费群体，宠物服务业前景广阔，诸如宠物交友平台，宠物介绍人，乃至宠物心理辅导，还有像纪录片《我家有个坏猫》里那种研究宠物行为的学者，正受到广泛瞩目，被视为备受推崇的榜样。
本文提及的动物案例多围绕猫咪展开，这一现象恰好契合了当前中国宠物市场的走向。一方面，由于城市政策约束及居住空间限制等因素，猫咪的饲养数量增长速度显著超过狗狗，不过过去一年中狗狗的饲养热度出现明显回升，尤其以体型娇小的犬种增长最为迅猛。相较于大型宠物，小型动物显然更契合现代都市的生活步调。调查表明，现阶段我国家庭饲养猫咪的比例已达到百分之十五。同时，天猫宠物平台透露，在宠物消费动向上，猫咪的消费变化常作为行业趋势的预兆，许多新颖的产品或服务都是先在猫咪消费领域进行尝试，随后推广至其他宠物。狗狗的消费习惯会逐渐模仿猫咪，其他非传统宠物的消费潮流也与此相似。
譬如，很多人也会饲养飞禽作为伴侣，如今市面上有提供飞禽享用的24种新鲜食材的冷冻干燥品，风味多样。冷冻干燥这一品类，最初其实是从猫粮产业中发展起来的。
根据天猫618等电商促销活动期间的消费情况分析，活动期间对消费的促进作用非常显著，消费者为自家宠物准备的购物车规模持续扩大，购物清单的长度不断增长，购买的商品种类愈发丰富多样，同时也会关注商品的升级换代，而不是提前透支购买能力。
今年618活动结束后，天猫宠物平台照常公布了一系列排名榜单，这些榜单不仅列出了众多获奖品牌，同时也对各个细分领域进行了梳理和展示，那么当前宠物行业具体包含多少个细分领域呢？以天猫宠物公布的榜单作为参考，其中包括：
猫的口粮，狗的口粮，猫的湿性食品，猫和狗的干燥食品，猫和狗的日常用品，猫和狗的智能设备，猫砂，宠物的衣物和配件，猫和狗外出装备，猫和狗的居家用品，猫和狗的清洁工具，猫和狗的清洁产品，猫和狗的排泄用品，猫和狗的玩耍物品，猫和狗的饮食相关产品，猫和狗的健康药品，宠物的生活服务，水族箱的食品和用品，水族箱的鱼类，小型宠物的食品和用品，小型宠物的活体。
统计发现，大约有二十四项具体领域，部分涉及猫和狗的领域有重叠之处。考虑到淘宝天猫主要进行商品买卖，因此未将宠物看护、宠物调查等偶尔发生且需要大量人工参与的服务行业计算在内。
在中国宠物市场，线上购买是主要方式，依据中国宠物行业白皮书信息，2024年宠物主人选购宠物用品首选网络途径，比例达到68.1%。其次到宠物店和宠物医院，占比分别是49.9%和41.3%。其中天猫淘宝是当前中国宠物线上消费规模最大的平台，所以天猫的分类，能够说是对关键宠物消费领域最全面的反映。根据《2025年宠物行业白皮书》发布的数据，在2024年：
天猫自身的发展历程表明，宠物市场的增长并非单纯是体量的扩张，它更像是一片不断扩展的森林，在面积增大的同时，其内部的物种构成也日益多元化，宠物相关的消费与服务领域持续拓宽，这构成了整个中国宠物消费领域蓬勃发展的核心动力，并非仅仅源于猫狗等宠物的数量以及饲养宠物的民众数量单纯相加的结果。
根据我们的统计，2025年618期间，宠物相关的购买行为，参与人数、单次交易金额以及成交比例均呈现显著增长态势。天猫宠物对此作出说明。
国货崛起，不限于性价比
今年天猫宠物主粮的618榜单里，国产牌子成绩斐然，夺得了前五名中的好几个席位，这继承了2024年时的状态。
宠物食品是宠物相关产品中竞争最为激烈、同时也是客户品牌认可度最为稳固的领域。根据近些年在淘宝和天猫平台的消费记录分析，领先的中国品牌正在中档到高档的市场区间内迅速扩张，那么是否能够认为，和众多消费行业类似，国产品牌逐渐替代进口品牌的趋势已经无法阻挡？
2025年，中国宠物食品市场整体规模预计将超过1800亿元，其年均复合增长速度为15%。根据行业相关统计资料分析，国产品牌在市场中所占比例持续提升，这一现象已经是不言自明的事实。这一过程经历了持续的发展演变。以早期为例，业内广泛流传一个说法，即猫粮代工领域在山东省内存在四大主要企业，它们分别是汉欧、中宠、乖宝以及泰宠。中宠和乖宝相继成功上市，然而依旧以在国际市场销售、在国内代工国际品牌为主业。2020年以后，乖宝和中宠的自有品牌在国内市场逐渐受到关注，如今已经位列行业领先行列，并且频繁出现在天猫等主要网络购物平台的销售前五名之中。
国际知名企业中，玛氏和雀巢的宠物产品线是无法忽视的，玛氏旗下的皇家和爱肯拿品牌近年依靠本土化团队取得了显著进步。东海证券的研究报告《宠物食品国内品质提升、对外销售不断扩张双管齐下》表明，与过去的情况相比，中国领先企业和国际巨头之间的市场占有率差距正在收窄。2023年，玛氏的市场份额高达11.2%，稳居首位，乖宝紧随其后，占比5.5%，雀巢位列第三，拥有3.2%的市场份额，中宠和依蕴共同占据第五，各自为2.23%。
天猫宠物觉得，跟不少消费品领域不一样的是，国内品牌在中高端市场依靠科技创新，并且深刻洞察了国内顾客，再加上运用了机动的渠道方案，已经获得了相当好的成效。
该品类中，冻干与烘焙粮尤为突出。与中国以外地区相比，国内顾客对这类创新食品的接受程度更为显著。根据天猫宠物观察，国内生产的相关产品，甚至出现了销往海外的情形。
当前中国市场上，宠物的主要购买群体特别关注产品的保健功能和优良标准，许多人因此主动学习，积累起丰富的成分表辨识能力，同时众多网络意见领袖也在持续普及相关资讯。这种现象促使部分国内消费者逐渐形成了某种普遍认知，例如对“不含谷物猫粮”的推广就产生了广泛认同。以前根本没有不含谷物猫粮的说法，如今国内众多品牌都会在包装上突出显示“无谷”字样。
中国品牌依托成熟的社交网络和天猫这类拥有海量数据的交易平台，可以更加灵活精准地洞察国内消费者的需求，从而在产品设计、分销途径以及市场推广等环节上构建起完整的循环体系。
国际知名品牌能够持续发展，也有其独特的方法。根据天猫宠物介绍，近年来，玛氏旗下的皇家宠物食品，依靠强大的品牌影响力，在竞争激烈的领域里，精心维护自己的顾客群体、关注者群体和会员群体，接着借助天猫平台的优势，制定了一些更高级的营销策略，并且通过不断改进，维持了在中国市场的竞争优势。
天猫这个平台显示，国内品牌在与国际品牌较量时，可以运用多种方式，而不仅仅是依靠价格，这确实令人欣慰。从前面的论述可以知道，宠物消费领域并非只看重价格，也不是单纯追求性价比的市场。很多时候，消费者渴望多样化地饲养宠物，关键在于品牌能否成功获得这些消费。同时，中国制造所展现出的丰富性和持续创新能力，也为这种竞争奠定了基础。
市场上不仅有领先企业，还有众多新兴企业，它们持续为市场注入创新活力。品牌joyzone和布兰德合作推出的酥化粮新品销量极佳。宠物健康领域的拜达尔品牌，在首次参与618活动期间销售额突破百万大关。针对这些新进入者，天猫平台制定了专门的促进计划。
天猫宠物强调，天猫平台聚集了中国宠物领域最多的用户关注度。全国范围内，百分之八十的猫狗饲养者曾在淘宝天猫宠物选购过商品。即便是一个新兴品牌，只要具备可靠的产品质量、独特的市场定位、并且认真维护客户关系，无论是培养忠实顾客群体还是推动业务扩张，都将拥有广阔的发展前景。尤其以宠物主粮市场为例，该领域消费者展现出极高的品牌忠诚度，因此他们做出购买决策时会考虑众多因素。
近些年，初次饲养宠物的人数量显著增加。根据天猫宠物分析，从选购过程考量，新手群体对品牌的重视程度更为突出。所以建立品牌形象一直是宠物行业的核心追求。毕竟饲养宠物，本质上蕴含着深厚的情感需求。人们渴望从中获得爱意、建立信任以及体验亲密互动。品牌与顾客之间的联系，与此并无二致。
根据天猫的运作方式，其针对宠物的推广措施这些年与主要平台类似，总是挑选优质商品进行展示，其中"优质"的评判标准相当多元，并不仅限于过去的销量或价格这些单一指标，而是还会考虑品牌产品的特性以及顾客的偏好，借助海量数据来实现精准对接。
从这角度来看，宠物消费领域的情况特殊，它体量巨大，同时品类众多。人们常常拿宠物消费和母婴市场相比较。然而我认为，真正令人惊讶的是，宠物产业的本质更接近餐饮行业，它非常注重消费过程中的感受和选择丰富性，目的是让人获得精神和身体上的快乐。
婴幼儿0-12岁期间的母婴领域涵盖商品与相关服务，整体上同类产品容易集中且形成爆款，而12岁的猫狗在动物生命周期中已进入老年阶段，如果将赋予人类特征视为普遍趋势，那么可以说猫狗将众多拟人化需求集中在了十多年的短暂岁月里。宠物行业围绕动物从出生到死亡的各个阶段展开服务，这些动物在短暂的生命历程中，会产生许多尚未被满足的需求，需要社会各界共同探索解决之道。（本文首发于钛媒体APP , 作者 | 房煜，编辑 | 陶天宇）