网红跑步机热度升温成爆品，双 11 滇红茶 29.9 元成爆款
作者｜廿四
近期，一种名为“网红跑步机”的健身器材在社交平台上迅速走红，短短三十天里，超过一万名用户对其产生了浓厚兴趣。
这款“暴汗犀牛缓坡全折叠跑步机”在知乎等平台的“划算跑步机”讨论里，始终是排名第一的热销商品。
小赵刚买到手就向购买者说明，他是个热衷跑步的人，经过调研发现，市面上所有的可折叠跑步机都没有电动调节坡度的特性，然而稍微了解健身的人都能明白，坡度设置不仅能提升热量消耗，还有助于保护膝关节，他在知乎上看到暴汗犀牛能够实现这一特点后，立刻就购买了该产品。
今年双11期间，京东农特产购物节直播间里，一款产自云南的有机滇红茶备受关注，成为茶叶类中的热销产品，单罐古树滇红有机茶叶的价格只要29.9元。
值得买等推荐网站上，众多茶友在分享日常饮茶选择时，这款有机的云南红茶频繁出现，并且收获良好评价——长期品茗的人会留意到，多数茶包内是细碎的茶叶，唯独这款古树红茶，每一片都保持完整形态。
这两件表面看来毫无关联的热销商品，都出自同一个品牌名——京东京造。这个品牌建立仅五年，其产生的经济效益已经变得非常明显。
如果你是京东的长期客户，家中日常消耗的牙膏、纸巾、充电宝、垃圾袋等物品，有很大概率是京东京造品牌生产的。“部分商品能够当天送达，可以立刻拿到手，如果商品出现故障，处理售后也让人放心不少，不会遇到太多麻烦。”长期使用京东的顾客米兰向推荐人表示，她主要是通过与其他购物网站对比，发现京东京造的产品定价同样很有吸引力。
这一切的背后，是消费市场本身在发生变化。
从最近结束的双十一活动能够看出，与以往许多一时冲动的购物行为相比，人们购物时变得越来越审慎，他们有明确具体的购买愿望：早就对某些商品产生了兴趣，双十一的折扣非常吸引人，不容错过，并且注重所购买的产品或服务的实际用途，甚至追求其长远意义。
简而言之，消费升级的同时，大家还要价格亲民。
电商领域面临重大考验，同时也是宝贵的发展契机，不过众多品牌仍然深陷于获取流量的困境，无暇顾及这些议题。尤其是近两年由线下转至线上电商的商家，盲目跟随各平台争夺流量，由于平台规则频繁调整，导致他们既辛苦又难以经营，收益微薄，终日忙碌，但能够吸引消费者的优质产品却非常少见。
在供需关系不够稳固的背景下，京东京造所采取的策略或许能获得好处：持续投入许多岁月和心血来革新供应链的合作方式，将供应链转变为价值链，从而赚取效率提升带来的收益。
这无疑是一种更进阶的运营方式，也更能体现商业的核心要义，并且能够推动品牌走出小众圈子，开始反思：“在吸引流量的技巧之外，人们为何不断追随我？”
“你做工厂，我做市场”，1+1>2
起初所有的运动器械都是针对健身房环境构思的，完全未曾将家庭锻炼这一用途纳入考量之中。
早先我们主要依靠实体店来售卖茶叶，即便后来在各个网络销售平台开展业务，由于对互联网运作方式不熟悉，不清楚顾客的实际需求，无法吸引如今的年轻消费者，因而错失了线上庞大的消费群体。
近年来，众多传统制造行业在转向网络销售的过程中遭遇了共同的难题：由于产业链环节繁复且周期漫长，上游生产方与中游品牌管理者大多依赖代工或代设计模式运作，他们专注于自身擅长领域和既定市场定位进行营销推广，却对目标客户真实需求缺乏了解，产品创新与构思缺乏明确指引，结果造成商品适配度不高且市场表现不佳，最终导致盈利能力十分有限。
京东推出自有商品，转变了原先的订单方式，释放了新的资源，包括资讯共享，通路拓展，支援体系，应用设施，以及配送体系等，实现快速对接，首先掌握市场动向和顾客期望，然后进行开发制造，这就是以顾客需求为起点的逆向生产模式。
京东内部流传着一种说法，将消费品零售的整个流转过程分解为十部分，具体包括构思、构思细化、产品开发、生产加工、成本核算、宣传推广、销售环节、货物存储、物流运输以及客户服务。
每个步骤都包含一定的盈利机会，同时也能产生新的增值部分。产业带中的制造企业显然处在“技术创新和生产制造”的关键环节，他们“熟悉制造流程、掌握核心技术、具备充足的生产能力”。然而，在京东集团高级副总裁兼京东自有品牌业务主管王笑松的观点中，仅有的生产水平、研发水平、设计水平、产能大小，都无法体现真正的制造能力。
因此，京东京造同制造厂商的协作具备明确的职责划分，生产环节由工厂负责，其余环节则由京东自有品牌进行完善和提供支持。简单概括就是：你们负责生产，我们负责营销。
京东京造的高明之处在于，能将自身的核心优势最大化，例如借助市场调研、用户分析，精确挑选商品，打造满足消费者需求的畅销单品，同时改进售后保障、增强价格优势。在制造与开发环节，京东京造与产业链上的优质制造商合作，既确保产品品质声誉，又能实现高性价比。
所以，京东京造采取的是平台竞争的运营方式，供应商若能满足其能力标准，例如生产基础条件、成本控制能力等，就有可能成为其合作对象。
健身器械领域，京东京造此前缺乏代表性高端产品，麦瑞克则被视为行业翘楚，面对当前跑步机市场只顾降价不管创新的局面，他们拒绝安于现状，打算开发一款性能更优的更新换代产品
双方一拍即合。
京东京造与振华茶叶的缘分，根植于国内茶叶市场的困境之中。茶叶作为国民饮品，无论在中国还是海外，都承载着深厚的文化底蕴。然而，中国的茶叶产业虽拥有丰富的品种，却缺乏具有广泛知名度的品牌。市场上茶叶的价格更是毫无章法，存在随意定价和过度加价的现象。
经过京东京造对行业多角度的考察和筛选，振华茶厂表现突出，它拥有将近八千亩的有机茶园，同时掌握着国家认证、延续近一个世纪的传统制茶手艺。然而，这类传统茶业由于交通条件有限，其产品难以实现大规模外销，市场接受度不高，品牌化更是无从谈起。京东京造的优势在于：能够将原本局限于小范围、价格较高的产品，转变为普通消费者也能负担得起的商品。
成本、效率、体验
这种合作方式最突出的转变在于：加快进程、减少成本，京东京造获取的是改善行业运作的收益。
王笑松近期在产业带高质量发展论坛上提到，京东推出自有品牌并非意图依靠品牌增值赚取额外收益，而是着眼于优化供应链运作效能，加强内部协作，削减非必要开支以获取利润，这构成了京东自创立之初的核心战略，始终围绕成本控制、效率提升及用户体验这三个关键点展开。
振华茶叶作为案例，首先，其生产过程主要依靠人工操作，难以实现大规模制造，因此缺少规模经济带来的成本降低，居高不下的售价也增加了购买难度；其次，按照旧有的销售方式，该品牌商品的改良换代过程极为缓慢。
首先，通过深入调研和用户研究，京东京造掌握了购买者对优质健康型有机滇红茶的偏好，由此明确了首款“有机”滇红茶的根本方向。
京东京造从制造过程入手，运用全程的数字化质量监控体系，并将传统手艺和现代工业技术相融合，促使振华茶叶达成了规范化、大批量、信息化的优质制造，显著地促进了传统非物质文化遗产“滇红茶制作技艺”的延续与发展。
有机产品认证标准十分严苛，国家对土地、土壤以及茶叶农残等方面设定了极为严格的规范和量化要求，需要达到很高水平才能获得认证，京东京造与国内外享有盛誉的检测机构建立了紧密的合作关系，成功协助滇红茶完成了种植、选料、生产等环节的认证工作，从而保障了产品的优良品质，这也形成了滇红茶独有的、难以模仿的核心竞争力和市场优势。
京东京造对品质的严格把控，还促使制造企业必须优化成本并提高生产效率。传统生产单位的工作步调往往较为迟缓，但在与京东京造合作期间，它们能够逐步调整以适应网络行业的快速运作模式，做到根据实际需求组织生产活动，从而构建起反应迅速且适应性强的物流网络，最终加快资金回笼的频率，借助较少的投入来扩大经营规模。
当前，振华茶叶迅速行动，接连推出云红、香归、春雷三种具备蜜香、醇香、清香特点的新式产品，能够迎合各类食客的喜好。
提升成本效益的核心宗旨在于顺应顾客对商品最优价值的期待，所以京东京造从不替顾客评判物品是否适宜，而是专注于优化使用感受，在此方面倾注大量心力。
首款滇红茶非遗产品一经发售便广受欢迎，紧接着锡雕茶叶罐也受到市场追捧，这种锡雕工艺品虽属小众且价格不菲，却因其防潮耐腐蚀的特性，极适合用来盛放茶叶、储存酒类或作为药罐之用。京东京造与荣盛达依据年轻群体喜好，设计出带有复古手锤纹理的锡制茶罐，随后又相继推出具有中国风情的梅花、兰花、竹子、菊花图案以及竹节造型的新款式，促进了永康锡雕产品年销售额的增长，由最初的几十万人民币增长到超过一百万。
京东京造的特点在于，能够将顾客遇到的情况迅速传达给生产方。永康锡雕制作的茶叶罐刚推出时，有消费者投诉罐子上有黑渍，经过调查，原来是还没干透的包装盒油墨，在搬运过程中被压到，蹭脏了罐子。根据这些意见，永康锡雕改进了包装方式，之后同类产品就没有发生过类似状况。
重新审视消费者最为关心的价格层面，因为产品直接对接产地，省去了中间商环节，调整了产业链的收益分配方式，使得京东京造云南凤庆古树红茶150g，其售价确定为29.9元，成功将原本小众且价格高昂的商品，转变为普通大众可以负担得起的商品。
如何做到新品即爆品？
京东京造的产品种类丰富，除了跑步机和红茶之外，还有其他广受欢迎的商品，比如麦格米特与京东京造在2018年合作推出的智能马桶盖，在正式发售的第一个月就销售突破了万台大关，这个成绩非常亮眼，紧接着双方又共同开发了一款智能马桶，这款产品同样取得了非常好的销售业绩，非常受欢迎，那么京东京造的新产品为什么一推出就能迅速获得消费者的青睐呢？
很多人会草率地认为爆款的诀窍就是运用流量推广，这种看法其实是一种侥幸心理，真正能让产品成为爆款的关键在于产品本身的品质。
麦瑞克团队认为，产品开发实践过程中，难免会遇到不少陷阱和错误认知，能够识别这些陷阱和错误认知，才能开发出合格的产品。
首要问题在于产品是否真的存在虚假需求，品牌必须明确区分各类用户，并思考实际应用环境。对于缺少行业认知和消费信息的商家来说，如何准确把握市场动态，应对消费者对创新产品的多样化期待，是一个严峻的挑战。
京东原本从事零售行业，因此对市场动态与顾客偏好有深入理解，向团队输送了精准的市场信息，并且持续开展用户调研，直接与有购买意向的群体交流。经过分析，麦瑞克确认了核心用户画像，他们主要分布在一到四线城市，年龄集中在二十六岁到四十五岁之间，已婚男性居多，注重生活品质，有健身习惯，是家用跑步机的理想目标客户。根据他们在高等级都市的居住空间情况，决定将产品集中在一个特定领域，即便携式健身器材。
接下来要考虑的是产品构造是否达到最佳状态。一台出色的家用便携式跑步设备，不仅要在性能上满足多样化要求，涵盖坡度调节、外观造型、低噪音运行和简单易用等方面，还必须具备优良的品质和合理的价格竞争力。
产品的构思过程、设计图纸、样品制作、色彩选择、制造企业审核、物流配送等环节，京造团队全程深度介入。以产品构思为例，麦瑞克团队最初为迎合商务人士需求，仅推出黑色款式，随后京造团队又补充了深灰色选项，还涉及跑步机表面CD纹路及细微肌理，京造团队主张以更接近艺术品的形态和风格进行打造，最终使得整体造型更加出色。
核心要素在于技能精湛。诸如外观改善之类的改良属于易于模仿的变革思路，而京东京造与麦瑞克致力于打造难以被超越的竞争优势，即产品能否象征未来的科技水平。
先前斜率这一特性受限于技术条件，始终未能与折叠式跑步机配合使用。如今这一技术障碍已经成功突破。这项产品的核心突破体现在：它为折叠式跑步机配备了电动坡度调整系统，由此能够应对三个具体问题；帮助使用者找到正确的跑步体态；针对体重较大且希望提升锻炼强度的人群，可借助大坡度配合低速进行竞走或快走训练；此外，对于常规平坦跑道无法满足的运动需求，增设的坡度功能能够提供理想解决方案。
爆款并非仅由产品本身决定，而是要看企业整体机制是否能够成就一款爆款，这些机制涵盖供应链管理，也包括分销渠道等多方面因素。
双11促销活动时，跑步机购买量常常会远超计划，由此可能造成货品短缺，这十分考验供应链的扩充能力，若处理不当，顾客很容易将其视作限制销售。京东凭借其在仓储运输等供应链环节的优越条件，在生产环节能降低仓储成本，改进配送环节，力求缩短货物存储周期。
此外，京东京造确信商品的销售前景。麦瑞克团队透露，在项目启动阶段的消费者意见征询过程中，就已对产品面市后的销售量有了明确判断。由于跑步机这类体积较大的设备，购买周期较长，先前购买的用户，短期内再次购买的意愿并不高，因此他们挑选了在京东平台有过预购行为的消费者，并与他们进行了充分的交流。
对于品牌商家来说，关键在于克服急功近利的营销心态，去探寻顾客内心深处的真实期望，与他们展开深度交流，从而构建稳固的合作关系。京东京造在降低成本、提升效能、精通产品等方面的产业优势，为品牌商家开辟了可持续发展的道路，也帮助它们在动荡的市场环境中实现稳定的业绩增长。