深入解析品牌形象的定义与心理学视角下的品牌认知
品牌形象是消费者对传播过程中接收到的有关品牌的所有信息进行个人选择和加工后在头脑中保留的对该品牌的印象和联想的总和。什么是品牌形象？形象的意义？图像是主体与客体之间的相互作用。主体在一定的知觉情境中，运用一定的知觉方法来感知物体。从心理学的角度来看，意象是人们反映物体而产生的心理图式。肯尼思·博尔丁在他的《图像》一书中提出，象征性图像“是由各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
品牌形象的代表性定义 人们对品牌形象的认识最初集中于影响品牌形象的各种因素，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
利维认为，品牌形象是人们心理中存在的关于品牌各种要素的形象和概念的集合，主要是品牌知识和人们对品牌的主要态度。 Levy从心理学的角度分析了品牌形象的定义。
Ronalds和Guntermann从品牌战略的角度提出，“品牌形象是在竞争中区分产品或服务意义的联想的集合”。他们还列出了经营品牌形象的战略方法：产品认知、情感或印象、信任、态度、形象个性等。
Szy提出品牌应该像人一样有个性形象。这种个性形象并不仅仅由品牌产品的实质性内容决定，还应该包括其他内容……至此，对品牌形象的认识就进入了品牌的个性层面。
帕克等人提出“品牌形象产生于营销者的品牌管理理念，品牌形象是品牌管理的一种方法”。他们认为任何产品或服务理论上都可以使用功能性、象征性或体验性元素来表达其形象。
1991年，雅克将品牌形象与品牌资产和负债挂钩。他相信通过符号，可以附加或减去名称。
品牌形象是消费者对传播过程中接收到的有关品牌的所有信息进行个人选择和加工后在头脑中保留的对该品牌的印象和联想的总和。
良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器，深深吸引消费者。品牌形象内容主要包括两个方面：第一个方面是有形内容，第二个方面是无形内容。
品牌形象的有形内容也称为“品牌的功能”，即与品牌的产品或服务相关的特征。从消费和用户的角度来看，“品牌功能”是指品牌产品或服务满足其功能需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；相机有能力保存人们美好的瞬间等。品牌形象的这种有形内容是最基本的，是生成图像的基础。品牌形象的有形内容将产品或服务为消费者提供的动态满意度与品牌形象紧密联系起来，使人们一接触到品牌，就能立即将其功能特征与品牌形象有机地结合起来。形成感性认识。 。
品牌形象的无形内容主要是指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌并被消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展和商品的丰富，人们的消费水平和消费需求也在不断提高。人们对商品的要求不仅包括商品本身的功能等有形表现，而且还转向商品带来的无形感受。精神寄托。这里的品牌形象的无形内容主要反映人们的情感，表现人们的身份、地位、心理等个性化要求。
品牌形象的有形要素 品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。 1．产品形象 产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最重要的有形形象。品牌形象主要通过产品形象来表达。产品形象包括产品的质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、色彩、档次、包装设计、服务水平、产品创新能力等。产品形象的好坏直接影响品牌形象的好坏。好的产品可以让消费者纷纷选择购买，而差的产品只能让消费者敬而远之、感到厌烦。品牌只有为社会提供品质优良、性能优良、外观优美的产品和优良的服务，塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，才能在竞争中立于不败之地。 2、环境形象环境形象主要指品牌的生产环境、销售环境、办公环境以及品牌的各种附属设施。品牌厂区环境的整洁与绿化、生产经营场所的规模与装修、生产经营设备的技术水平等都体现了品牌的经济实力、管理水平和精神面貌，是品牌对外展示的重要窗口。品牌向公众展示自己。尤其是销售环境的设计、造型、布局、色彩以及各种装饰，能够更好地展现品牌文化和品牌形象的个性，对强化品牌的知名度和信任度、提高营销效率有更直接的影响。 3、业绩形象 业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，主要由产品销量（业务量）、资金利润率和资产回报率组成。
它体现了品牌管理能力的强弱和盈利水平。它是品牌生产经营状况的直接体现，也是品牌追求良好品牌形象的基础。一般来说，良好的品牌形象，尤其是良好的产品形象，总会给品牌带来良好的业绩形象。良好的业绩形象始终会增强投资者和消费者对品牌及其产品的信心。 4、社会形象社会形象是指品牌通过非营利性、公关性的社会行为塑造良好的品牌形象，以获得社会的认可和青睐。包括：守法、诚信经营、维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心社会的繁荣发展，做出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等。 5、员工形象 品牌员工是品牌生产、经营、管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌员工的整体形象，包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指品牌管理者尤其是品牌所有者的知识、能力、勇气、品质、作风和经营业绩给品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印象。品牌拥有者是品牌的代表，其形象的好坏直接影响品牌的形象。正因如此，当今许多品牌都非常重视品牌主形象的塑造。员工形象是指品牌全体员工在服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、工作技能、内在素质和外表等方面向外界展现的整体形象。品牌是员工的集合，员工的言行必然会影响品牌的形象。良好的管理者形象可以增强品牌的向心力和公众对品牌的信任度；良好的员工形象可以增强品牌的凝聚力和竞争力，为品牌的长期稳定发展奠定坚实的基础。因此，很多品牌在塑造良好形象的过程中都非常重视员工的形象。
品牌形象的驱动因素 导致品牌形象建立的最重要的因素是人们对品牌的联想，或者说消费者一提到品牌名称就会想到一些东西。这种关联将品牌形象与许多事物联系起来，并推动着形象的建立和发展。
(1)产品或服务本身的形象
产品或服务本身的功能是构成品牌形象的内容基础。从硬表现来看，产品或服务的形象包括价格、速度、功能、耐用性、舒适度、适用性等。从软表现来看，可能是一种年轻感。 、优雅、尊严、珍惜、大胆、高贵、魅力等。
(2) 产品或服务提供者形象
产品或服务提供商的形象也是推动品牌形象的重要因素。古话说：严师出良徒，良徒自欺。人们常常根据这个概念来评价品牌形象。供应商形象的刚性指标包括科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在树立品牌形象的过程中，营销人员往往会利用现有的企业形象。例如，五粮液集团在推出酒类新品牌时，就使用了“名门世家”的口号，试图利用“五粮液”的美好形象带动新品牌形象的建立。
(3) 用户形象
“用户”主要指产品或服务的消费群体，通过用户形象体现品牌形象。用户形象是提升品牌形象的重要因素。其硬指标包括用户年龄、职业、收入、受教育程度等，软指标包括生活方式、性格、气质、社会地位等。在一种情况下，品牌形象与用户形象的结合是通过“实际”来实现的。自我形象”，即通过用户内心对自我的认识；在另一种情况下，这种联系是通过“理想的自我形象”来实现的，即通过使用来达到自己人所期望的形象状态和期望。从心理学的角度来看，这两种情况往往取决于人们对自己的判断；如果他们相信自己属于某个群体或希望属于某个群体，他们就应该这样做。
以上三者对品牌形象的影响在不同的产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不同的。应注意判断三者如何影响品牌形象，强化其带动作用。
品牌形象评价 品牌形象可以用定量的方法来考察。衡量品牌形象常用的指标有两个：一是品牌知名度；二是品牌知名度。另一个是品牌声誉。但我们认为这还不够。品牌形象还应包括品牌反映、品牌关注度、品牌认知度、品牌美感、品牌传播、品牌忠诚度和品牌追随度。
1、品牌知名度
品牌知名度是指一个品牌为公众所熟知的程度，是评价品牌形象的量化指标。检查可见性可以从三个不同的角度进行，即：公众可见性、行业可见性和目标受众可见性。
所谓品牌的公众认知度，是指该品牌在全体公众中的认知程度。
所谓行业知名度，是指品牌在相关行业中的认知度或影响力。
所谓目标受众认知度，是指品牌在目标顾客中的影响力。
2、品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞誉的程度。声誉的考察还可以从公众声誉、行业声誉、目标受众声誉三个方面进行研究。品牌声誉的好坏反映了品牌对社会的影响力。
3、品牌反映
品牌反映是指品牌在公众认知中引起的反映程度。主要表现在人们对一个品牌的即时反应。
4、品牌关注度
品牌关注度是指品牌吸引公众关注的能力，主要是指品牌接触公众时的醒目程度。
5、品牌知名度
品牌知名度是指一个品牌被公众认可和复制的程度。从某种意义上说，它是指品牌特征、功能等被消费者理解的程度。
6、品牌美感
品牌美是指品牌对人们的视觉和心理影响能否给人们提供美的享受。
7. 品牌传播
品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响力。
8. 品牌忠诚度
品牌忠诚度主要是指公众选择使用品牌产品的程度。
9. 品牌追随
品牌追随主要是指随着品牌的变化，品牌用户是否能够追随该品牌。这是比品牌忠诚度更进一步的要求。
品牌形象的评价往往是通过市场调研的方法来实现的。在实际工作中，不可能做到面面俱到。应选取若干个或多个指标进行综合评价。