购买箱包时消费者最关注的因素：价格、款式与材质分析
如图3-3-4所示，调查数据显示，人们购买箱包时关注的因素从高到低依次为价格>款式>材质>颜色>性能>品牌>尺码>售后服务。这也与其他调查结果一致。价格、款式、材质是人们最关注的。而且，人们最喜欢的材料是塑料、皮革和帆布。因为现在大部分箱包材质都是由塑料、帆布和皮革制成，这些材质人们都很熟悉，而且价格也比较便宜。因此，制作箱包、箱包时应采用这三类材料，价格尽可能低，款式尽可能新颖。
（四）促销活动及利益渠道
如图3-3-5和图3-3-6所示，年轻消费者最有可能在超市、商场等实体店和网络电商平台购买拉杆箱，其次是品牌专柜，比例各异78.85%、75%、59.62%。使用代购等方式的人数很少。最多的人是从超市等实体店购买，因为质量有保证；网上电商平台购买爱花食具的第二个原因是因为目前电商比较发达，但有些店铺质量不高；之所以购买品牌专柜，是因为价格低于平均价格。专卖店的价格比较贵，所以大多数人不会选择；如果对包包要求不高，很少有人会选择购买爱马仕，比较麻烦。在此渠道基础上，消费者青睐的爱马仕“青春系列”促销活动包括团购优惠、满减优惠券、微博抽奖等线上促销，以及送礼、换购等线下促销。活动。
2、爱马仕青春系列拉杆箱的看点及建议
如图3-3-7所示，调查结果表明，爱马仕箱包的外观、伸缩性、尺寸、软胶手柄、TSA密码锁、防磨损侧脚等因素能够吸引消费者的注意力，因此可以可见，该系列产品具有巨大的市场潜力。此外，大部分受访者对爱马仕青春系列拉杆箱的建议是希望价格更低、款式更新颖、品质更高、空间更大、广告更多。因此，爱马仕箱包在这些方面可以做得更加完善。
3、消费群体常用的互联网网站和移动应用程序
如图3-3-8所示，我们对目标消费者常用的网络软件进行了统计，发现绝大多数消费者使用的是微信、微博等社交应用，以及淘宝、京东等购物应用。 com、拼多多。 ，分别占82.69%和76.92%。使用视频、休闲娱乐、游戏、互动社区的用户也不少。因此，我们可以加大对这些应用程序嵌入广告的推广力度，以提高认知度。用户在使用常用软件时，都会看到“爱华青春”广告。
总之，通过上述对目标消费群体的调查分析，可以得出以下结论：
一是注重广告的作用，加大线上线下广告力度，让更多的人了解和接触到爱马仕品牌。
二是要更多地利用现有资源，同时也要注重实体店与电商平台的结合。不同的电商平台主要考虑年轻人常用的软件，可以在短视频和社交应用上投放广告。在淘宝、京东等APP上开设专卖店；线下实体店主要考虑在超市等场所设立专区。
第三，考虑到我们的观众大部分是年轻一代，比如还在上学的学生，价格应该适度符合年轻一代的消费能力，并且尽可能多地安排促销活动来开拓市场。销售量。我们还要提高质量，完善服务，为客户提供最好的产品。品牌创造良好声誉。
(4)竞品分析
目前，箱包行业品牌众多，互联网用户成为消费主力，“信息战”和“价格战”即将来临。我们通过收藏家收集了淘宝拉杆箱旗舰店的数据，发现大大小小的品牌层出不穷。品牌在产品系列上下了很大的功夫，但他们仍然发现，即使是短时间内以新创意构思的新产品系列、新主题、新产品，未来也会被模仿，甚至被抢购。价格低廉。售后市场。虽然Hervas青春系列拉杆箱的竞争品牌很多，但真正能与之竞争的只有一些大品牌。通过总结对比，选取几个有代表性的箱包品牌与爱马仕青春系列拉杆箱进行对比如下：
综上所述，爱马仕在市场美誉度和市场占有率上稍占优势，但行业内产品大同小异，没有鲜明特色。通过比较竞品品牌定位、价格、优缺点，我们总结出Hervas拉杆箱的灵感：
1、持续打造自身终端优势，凸显“爱华青年”设计感，建立多层次的消费者偏好。注重大国匠心品质，融合西方市场理念，保持价格弹性，加强市场互动。
2、爱马仕具有明显的高性价比优势和广阔的消费市场。要抓住年轻群体市场，联动线上线下，努力发展成为“潮流品牌单品”。
3、把握年轻人的流行趋势和热点话题，强调“爱华青春”拉杆箱的品牌定位——年轻人时尚潮流必备品。充分利用互联网抓住细分市场的消费群体，引发“我独立，我有我自己的态度”的青年号召，打动年轻一代的情感，进一步引爆拉杆箱的“爱华为”和有为”、“青春有态度”的中国时尚潮流。
(5)SWOT分析
S（优势）：优势
爱马仕品牌具有较高的品牌形象和知名度，占有一定的市场份额，深受消费者信赖。
拥有庞大的生产线、相对成熟的销售渠道，集研发、生产、销售、物流于一体，拥有多种产品专利。
世界上最大的两个设计团队联手。新品“爱华青春”采用时尚流行的设计，在盒子里留下留白，同时传播正能量。爱华可爱的小红象形象深入人心，为品牌注入附加值。
W（Weaknesses）：缺点
目前，受众对新产品的认知还不够清晰，情感联系也较弱。
产品种类虽多，但宣传力度不够，缺乏明星代言产品。
O（机会）：机会
国家政策支持通过税收优惠等政策鼓励互联网创业和移动电子商务的发展和应用。
互联网、新媒体、VR技术等使得低成本、短时间、高回报打造名人、网红产品成为可能。
产品针对的是年轻一代，有情感共鸣的产品很容易吸引年轻人的注意力。微博等虚拟社区制造话题，抖音短视频和网络直播使新青春系列产品能够快速传播、造势，互联网营销传播潜力巨大。
T（威胁）：威胁
随着电商行业的发展，Hervas经销商数量将会增加，多级经销将提高价格。
传统箱包行业将加入电商领域，竞品增多，市场将越来越饱和。
技术的发展使得模仿和超越变得容易。箱包不是流动性较高的快速消费品，各种营销手段会削弱消费者的品牌忠诚度。
NO.4
营销和创意提案
（一）品牌营销策略
营销主题
包包的本质功能是承载东西，它想要传达的理念是年轻、时尚。因此，我们的营销主题是——新一代“奉献”时尚，“敢”去旅行。
卖点
明确和放大“年轻紧凑的盒形”、“大容量”、“酷炫的外观”、“亮丽的色彩”等产品特点，并将这些特点充分展现给消费者，尽可能满足消费者的不同需求。可能，从而获得消费者的认可。
主题讲解
在产品功能上，“新一代时尚敢旅行”表达了爱马仕箱包适合旅行用途，既时尚又容量充足。
在情感表达上，“新生代敢时尚旅行”表达了年轻一代对世界好奇的精神向往，鼓励新一代年轻人勇敢表达年轻时尚的旅行文化。
营销目标
强调爱马仕箱包“旅行必备”和“时尚”的产品理念。
突出产品名称爱马仕青春系列，强调产品的年轻化定位。提高年轻人对爱马仕箱包的认同感和归属感。
（二）宣传推广策略
1、广告策略
广告宗旨：向消费者传达爱马仕的品牌理念，让“年轻”的产品定位深入人心。
广告语：新一代“致力”时尚，“敢于”旅行。
2. 广告
三、广告活动流程
利用目前年轻人感兴趣的社交软件和短视频软件，如微博、哔哩哔哩、抖音、快手等，与知名博主、up主、短视频红人合作拍摄产品宣传视频。 、直播带货、举办现象活动，利用粉丝效应打造品牌，让产品进入大众视野。
箱包促销动画进驻电视台，在电视节目中插入广告，利用电视剧、电影来宣传产品。
组织户外活动，选择人流量大的商场、广场、街道开展“拉杆箱以旧换新”、“拉杆箱免费保养”等活动。可以通过邀请媒体制造话题，提高品牌知名度和好感度，吸引公众关注。
与旅游企业跨界合作共赢，让箱包深入大众生活。
（三）活动策划
3.微电影广告设计
（1）广告口号：独立，我有自己的态度，和爱华一起做好青年
（二）广告语：年轻就要“假装”
NO.5
媒体提案
(一)媒体目标
1、通过线上线下联合宣传，尽量覆盖目标受众的生活圈。
2、为产品活动造势，扩大活动范围
3、弘扬“我独特，我有我自己的态度”的核心理念，鼓励引导受众个性发展，加深品牌好感度。
4、根据年轻一代的特点，传播个性化精神，更容易引起受众的共鸣。
5、多维度视觉冲击提升品牌内涵和高度。
(2)媒体选择
1. 网络媒体
(1) 社交媒体——微博、微信、QQ
通过受众调查，目标受众在媒体使用上更偏好网络媒体，且以微信、微博等社交平台居多。微博是热点话题营销的最佳媒介。 QQ更友好，它传播的内容更容易让人接受，也更划算。微博、微信、QQ都是年轻人常用的社交媒体。点赞、评论、转发等形式可以有效提高目标受众的参与度和互动性，而且这些软件具有高度的灵活性和共享性。
（2）移动应用——小红书、抖音、网易音乐
小红书拥有超过2亿用户，其中90后、95后用户数量最多。使用小红书可以更精准地与目标受众进行互动。抖音是目前最受年轻消费群体欢迎的网络软件，信息共享度高，通过裂变传播的口碑最好。开屏广告通过目标受众常用的APP投放，即时吸引用户注意力，并包含链接以提高互动性。
（3）网络视频媒体——腾讯视频、爱奇艺视频
腾讯视频和爱奇艺视频拥有庞大的活跃用户，且用户以年轻人为主。通过网络媒体进行的广告具有较强的渗透力，进一步提高了传播效果。
2、传统户外媒体
（一）校园广告栏
深入目标用户的生活空间，让产品更贴近目标受众，极大地影响受众的视觉。在传播精神内涵的同时，引发情感共鸣，拉近产品与受众的心理距离。更加可信，可以反复带入观众的视线，以达到和强化它。
(2)地铁站、火车站——宣传栏
地铁站和火车站的乘客普遍年轻化，这意味着地铁站有稳定的目标受众。地铁站、火车站的关注度较高，使得产品广告能够快速进入目标受众的视线并产生心理反应。
(3)媒体调度
NO.6
广告预算及效果评估
(一)广告预算
(2)广告效果评估
预言
我们通过初步问卷了解到，大多数人对爱马仕品牌有一定的了解，但对爱马仕青春系列了解不多。而且我们发现，受访者对青春系列有一定的了解。对话题有一定的兴趣，这对我们的广告有很大的促进作用。因此，我们预测消费者应该对我们的广告活动有很高的兴趣。
活动期间预测
通过让部分消费者体验最初完成的活动，我们发现消费者对我们的活动还是有一定的兴趣的。消费者积极参与相关活动，这说明我们的活动设计是比较成功的。
事后预测
我们再次向看过广告的观众发放调查问卷，但反馈不是很好。一些消费者明显忘记了与活动相关的内容，这说明我们的活动缺乏能给消费者留下印象的方面。需要改进。同时，很多人在转发抽奖微博后就不再关注我们的后续话题，只是为了抽奖，这也说明我们相关方面的吸引力还不够，需要改进。
NO.7
附录：市场调查问卷
艾瓦斯青春系列拉杆箱市场调查问卷
1.您的性别是什么？ [单选题] *
○男 ○女
2.您的年龄是多少岁[单选题]*
○17岁及以下 ○18-24岁 ○25-30岁 ○31岁及以上
3. 您目前的职业是什么？ [单选题] *
○学生 ○公共机构/公务员 ○专业人士（如医生、教师、律师）
○公司员工 ○个体户 ○其他_______________ *
4.您听说过哪些品牌的拉杆包？ [多项选择题] *
□皇冠□Avas □维克多□新秀丽□地平线8号（LEVEL8）
□其他品牌________________* □外交官
□不要特别关注品牌，而更关注价格、质量等。
5.您听说过爱马仕品牌箱包吗？ [单选题] *
○了解并购买
○您听说过但从未购买过吗？
○ 不太了解
6、您是通过哪些渠道了解到Hervas品牌箱包的？ [多项选择题] *
□电视广告□网络推广营销□户外广告□销售介绍
□朋友推荐□其他________________*
7、什么情况下您会选择购买拉杆箱？ [多项选择题] *
□ 需要外出 □ 现有拉杆箱样式老旧 □ 促销折扣 □ 现有拉杆箱尺寸不合适
□新品上市□拉杆箱本体损坏□其他_______________*
8、购买拉杆箱时，您最关心的是什么？ （按关注度从高到低排序）【排序问题请按顺序填写方括号内的数字】*
[ ]价格 [ ]款式 [ ]颜色 [ ]品牌 [ ]材质 [ ]性能 [ ]售后服务
○公司员工 ○个体户 ○其他_______________ *
9.您能接受的拉杆箱价格是多少？ [单选题] *
○300元及以下 ○301-500元 ○501-700元 ○701-900元 ○901元及以上
10. 您喜欢什么材质的拉杆箱？ [多项选择题] *
□帆布 □塑料 □皮革 □随光变色材质 □其他_______________*
11、“爱华青春系列”拉杆箱，它的______能吸引你吗？ [矩阵选择题] *
12、“爱华青春系列”拉杆箱推出后，您想通过什么渠道购买？ [多项选择题] *
□品牌专柜□超市、商场等实体店
□ 采购代理 □ 网络电商平台（淘宝、京东等）
□其他________________*
13、关于“爱马仕青春系列”拉杆箱的推出，您更感兴趣什么样的促销活动？ [多项选择题] *
□团体优惠□微博抽奖□礼品□兑换活动
□领券享折扣□其他_______________*
14、与其他品牌相比，您对“爱马仕青春系列”拉杆箱有何看法和需求？ [填空] *
____________________________
15. 如何处理磨损或损坏的拉杆箱？ [单选题] *
○丢弃 ○修复后继续使用 ○储存 ○修改 ○闲置 ○其他______________ *
16. 您通常喜欢访问哪些互联网网站或应用程序？ [多项选择题] *
□社交（如微信、微博）
□购物（如淘宝、京东、拼多多）
□新闻（如今日头条、网易新闻）
□视频类（如腾讯视频、爱奇艺）
□搜索引擎（如百度、搜狗）
□互动社区（如知乎、论坛）
□游戏（如王者荣耀、绝地求生）
□休闲娱乐（如抖音、微视）
□其他________________*
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