2024龙年生肖茅台酒i茅台申购首日火爆，850万人次参与，自营渠道销售占比直逼传统经销商
文丨高立群
编辑丨谢昌彦
2024年1月7日，龙年生肖茅台酒上架首日，就有超过850万人参与认购，人气远超预期。 iMoutai是茅台酒的自营渠道，是茅台酒的销售渠道之一，也是贵州茅台的销售改革渠道之一。从公开数据可以看出，贵州茅台的渠道改革已初见成效。目前自营渠道的销售比例已接近传统经销商。
据茅台时空介绍，茅台的销售渠道分为社会渠道、直销渠道和自营渠道三类。茅台酒各销售渠道的销量占总销量的比例以及茅台酒在各渠道的销售情况如何，非常重要。在贵州茅台积极的渠道改革中，自营渠道和非标产品频频成为亮点。
自营渠道销售占比接近传统经销商
非标茅台或自营渠道占比较大
社会渠道是指茅台将产品供应给传统经销商，再由传统经销商供应给下游零售商，零售商再销售给终端消费者的渠道。这部分不仅包括传统经销商，还包括茅台集团销售公司、贵州地方国企等销售渠道，以每瓶969元的价格向茅台股份进货（11月1日后价格调整为1169元） ，2023）。
就传统经销商而言，他们从茅台股份获得一定数量的茅台酒配额，并按月付费提货。传统经销商一方面可以直接向终端客户（如大客户）销售，另一方面也可以向下游零售商销售。
根据茅台规定，经销商应按终端零售指导价1499元/瓶销售或以此价格监管下游销售。
根据笔者所在的茅台研究团队对经销商的调查，实际销售路径大致有两种：一是经销商以低于市场价每瓶150-200元的折扣批发给黄牛，二是经销商向黄牛批发。黄牛会稍微提高价格（例如每瓶）。 50元一瓶），然后卖给烟店，烟店再以每瓶100元的价格加价零售。鉴于黄牛和终端卷烟酒店进货价格较高、资金占用较大，黄牛和终端卷烟酒店的风险承受能力相对较弱，因此不倾向于囤货，而是更倾向于囤货。快速赚取差价。其次，经销商通过自营团购客户，将茅台酒直接销售给终端客户。上游传统经销商有一定的资金实力，进货价格较低。他们有进货的动力，有的甚至成为经销商。
贵州茅台2022年底经销商大会将增加茅台经销商从茅台直营店采购非标产品的比例，但茅台老酒经销商需要单独签订合同。以15年茅台酒为例，2023年初，除经销商原有合同配额外，每个经销商还可从直营店获得15至30箱货品。由于2023年茅台15年销量增加，年初，茅台15年价格震荡下行。
根据笔者所在茅台研究团队对某大型商户的调查显示，从直营店和公司采购非标产品的比例，2022年为6:4，2023年为8:2。2022年，各经销商从直营店采购非标产品的份额为1500万元。该进货价格高于经销商向公司进货的批发价。经销商加上少量利润，卖给终端。此举增加了经销商的利润，经销商非常愿意。
传统经销商这部分销售渠道的配额是多少？
据财经博主耿直公众号透露，2019年经销商渠道1.7万吨茅台配额不再增加，全国茅台经销商减少137家，系列酒经销商减少503家。据经销商调查，平均每个经销商的配额约为5-7吨。其中省级商户就有几十吨甚至上百吨。据贵州茅台2023年半年报显示，茅台经销商数量超过2082家。据茅台时空统计，贵州茅台销售公司经销商（第三代专卖店）共有1363家。据此计算出贵州茅台茅台酒销售公司系列。有酒类经销商719家。假设每个经销商平均份额为6吨，粗估为1363*6=8178吨，加上各省的大商户数量，如山东2-3个销售100吨的大商户，河南有2-3个大商户年销售量100吨。贵州省内年销售额较大的商户有5-6家。 400-500吨大商和甘肃大商的数量较少，但各也有30-50吨的销量。大商的总预估份额也在3000吨到4000吨之间。经销商总配额为1.1万吨至1.2万吨左右。
我们来看一下茅台集团销售公司的茅台酒配额情况。根据贵州茅台2019年8月10日发布的公告，2019年5月，茅台集团设立集团销售公司，集团销售公司等集团公司与贵州茅台茅台酒及系列酒之间发生的关联交易金额白酒 不超过贵州茅台上年度净资产的5%。根据茅台股份公司2022年年报，茅台集团销售公司与茅台股份公司的关联交易金额为52.4亿元。假设均为飞天茅台，茅台酒销售吨价为209万元（不含增值税），则茅台集团获得的茅台酒销量为2500吨，占茅台酒总销量的6.59% 2022 年产量将达到 37,900 吨。据调研，集团销售公司已于2022年底注销。
海外渠道方面，根据2022年年报，海外渠道销售额为42.39亿元，收入同比增长61.9%。茅台酒的出口销售吨价也按209万元计算，因此出口茅台酒的销量为2000吨。
再看直销渠道，是指茅台通过供应商超、综合电商、垂直酒类电商、烟草连锁等，将茅台酒直接销售给终端消费者的渠道。 2020年11月20日发布澄清公告，定期报告中提到的“直营”销售数据是指自营渠道实现的收入，其他类型如超市、电商、烟草连锁店等销售收入等在定期报告中进行分类。 “批发代理”类别。
据笔者去年工作的茅台团队报道，茅台自2019年6月起对回收的茅台酒配额进行了重新分配，其中相当一部分分配给了大型商超和电商平台。茅台向这些终端零售商支付1299或1399的销售费用，终端零售商以1499元的价格出售给终端客户。销售方式包括定期对客户进行抢购或通过会员卡、积分、变相搭售等方式进行销售。但茅台也要求纠正这种搭售方式。
就直销部分的销量而言，根据笔者所在的贵州茅台研究团队的报告，截至2020年10月，茅台共向68家直销零售商分配了4055吨的配额。据2020年11月多条新闻报道，直销渠道2020年第四季度计划销售茅台酒4160吨。根据2023年调查，目前超市和电商的配额比例正在增加，毛台销售总量在2020年第四季度达到了1160吨。数量预计为5,200吨至6,200吨。
最后看自营渠道，指茅台通过自营专卖店、茅台、团购等直接向终端消费者销售的渠道。
茅台自营渠道主要通过茅台自营店或自身大客户对外销售，售价为1499元/瓶。根据我们茅台团队对经销商的调查，茅台自营店的实际销量很多都是以高于969元的出厂价卖给经销商，然后经销商按照经销商制度进行销售。而且，根据经销商反馈，茅台每年的增量绝大部分都流向了茅台直销体系。
那么茅台自营系统的销量到底有多少呢？
茅台2022年年报显示，茅台自营渠道销售收入493.78亿元。这493亿元既包括茅台酒，也包括非标产品和系列酒，但公开信息中并没有两者的具体销售数据。简单测算，2022年茅台酒销量3.79万吨，吨价284万元，系列酒销量3万吨，吨价53万元。 493.78亿元的销量对应11186吨，综合吨位价格为每吨441万元，远高于飞天茅台的吨位价格。我们判断自营渠道中非标茅台占比过大。
最后，附表总结了上述渠道。
提高非标产品比例和出厂价格
能够不断提升公司业绩
未来，影响茅台未来业绩的因素将主要包括产能和价格。尤其是价格，备受市场关注。 2023年11月1日，贵州茅台股份有限公司公告，自2023年11月1日起，调整53度飞天、五星级茅台酒出厂价，批发价上调20% 。
回顾过去十二年，茅台出厂价不断上调：2012年出厂价从619元涨到819元，2018年出厂价从819元涨到969元，2018年出厂价从819元涨到969元。 2023年，出厂价从969元提高到1169元。十二年来，茅台出厂价复合增长率为5.43%。如果从2000年开始算，2000年茅台出厂价为185元，24年茅台出厂价复合增长率为7.98%。
据笔者所在的茅台研究团队介绍，2023年茅台出厂价的上涨并未传导至茅台酒终端价格。飞天茅台出厂价与市场终端价仍存在较大价差。
提高非标产品比例和出厂价，可以理解为品牌通过不同的产品包装规格进行差异化定价。据笔者所在茅台酒研究团队研究，2023年非标茅台酒已达7410吨，占茅台酒总量的19.5%。除签约经销商外，各经销商还将在2023年初额外配备茅台年份酒。 订购15箱至30箱1 另外，经销商可在茅台直营店购买非标准茅台酒。价格比市场指导价低100元。从非标产品的市场价格以及市场接受度和饱和度来看，我们将继续改进茅台非标产品。产品占比和市场价格，短期内没有太大空间。从长远来看，提高茅台非标产品比重、提高非标产品价格仍是长期趋势。
我们再来看看该系列酒的产品结构。茅台将构建“质价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构，重点培育茅台1935、茅台太子酒（经典茅台味）、茅台太子酒（金太子）、寒江前5名白酒和茅台迎宾酒（紫）。 2022年，茅台推出茅台1935主打单品，主打千元价位段。当年实现收入50亿元，销量3000吨。 2023年，计划实现收入100亿元。据研究，茅台计划在N年内将茅台1935打造成年营收500亿的大单品，因为茅台1935的出厂价分别为798元和1088元（部分），仅差100到100元。比飞天茅台低400每瓶。高吨位出厂价也将为股份公司带来更高的收入和利润，很可能成为茅台新的收入和利润增长点。
股份公司推出100ml 53度飞天茅台，单价399元，相当于每500ml单价1995元；推出200ml 53度飞天茅台，单价699元，相当于每500ml单价1747元；直营店出售陈酿葡萄酒。例如，2017年的飞天茅台售价为每500毫升2549元。这些营销措施也变相提高了出厂价。
2023年，茅台“拓宽应用范围”，与瑞幸联合推出“茅台拿铁”。 2023年9月5日，单品“酱油拿铁”上市首日销量超过542万杯，销售额超亿元。这次营销活动让茅台拉近了年轻人的距离，尝试了茅台可以点滴卖的商业模式。飞天茅台以每升3799元的单价卖给瑞幸。事实上，实现了直销，提高了开瓶率。出厂价变相上涨。
调整经销商结构，减少经销商配额。据贵州茅台2022年年报显示，国内经销商数量为2084家，较去年减少5家。据测算，飞天茅台传统销售渠道目前销售2.15万吨，出厂价969元/瓶。这2.15万吨的销售存在渠道调整的可能性。短期内，贵州茅台董事长丁雄军所强调的各种营销渠道之间的生态平衡不会被打破。但从长远来看，奢侈品牌可以说是最早的直营品牌，接触消费者的首要渠道就是品牌的直营店。茅台虽然不是奢侈品，但仍属于高端消费品。其营销策略可以参考奢侈品的营销策略。行业内的两大顶级品牌Louis Vuitton和Hermès之所以能在20世纪80年代销售额翻倍，不仅没有稀释品牌价值，反而大幅提升，就是因为他们果断切断了第三方分销。通过商家网络，核心皮具和时尚产品线完全通过直营店销售，从而增加产品的稀缺性并加深与顾客的直接接触。精美的店面设计和装修也有助于提升品牌形象，为顾客创造独特、沉浸式的品牌体验。可以说，直销策略是奢侈品牌议价能力和定价能力的重要保证。
我们将继续扩大超市和电商渠道的供货比例。飞天茅台供货价格为每500毫升1399元。据我们身边的消费者反馈，最近一两个月，我们身边的大型电商平台都在挑选飞天茅台。概率和比例都在增加。
提高直销渠道销售比例。通过对经销商的调查发现，茅台酒增量销量大部分流向自营渠道，这使得自营渠道近两年快速增长。 2023年中报中，茅台直销比例为45%。直销渠道中，今年加大了企业团购的比例。预计今年团购业务数量将同比增长一倍。据茅台直营店调查显示，企业团购比例将逐年上升。这就是茅台的营销策略。据茅台时空预计，预计到2026年直销渠道收入将占茅台总收入的60%。相信贵州省政府和贵州茅台股份有限公司能够做出正确决策，茅台能够不断创造辉煌，承担社会责任。