福建电商传奇：名鞋库创始人许松茂如何预测并规划未来十年的商业模式
闽南地区鞋业电商的创业经验
如果你知道三年后会发生什么，你就会富裕繁荣几千年。
把握未来，可以让我们抓住机遇，少犯错误。在接受《天下在线商务经理》采访时，王东柱和徐松茂均表示，他们早在几年前就已经预测到了当前的电商市场环境。所以，他们为了这一天，已经做好了准备。
福建，这片诞生了无数商业传奇的土地，向来不缺少具有敏锐商业嗅觉的商人。电子商务一诞生，就引起了他们的密切关注。
然而闽南电商却是一个非常低调的群体。他们从来没有成为人们关注的焦点，有些公司甚至故意淡出公众视野。这次，以鞋业电商为契机，我们有机会近距离接触这些企业，探究他们背后的故事。
名鞋库：规划十年商业模式
明鞋库创始人徐松茂出生于传统企业。 1990年开始做鞋，1994年涉足外贸并延续至今。目前，其外贸业务每年向欧美出口鞋达2000万双，是中国最大的鞋类出口企业。
做零售一直是徐松茂的梦想。在做外贸时，公司的外贸订单都是由买家下的。在他看来，“买家都是伟大的人”，因为这些订单让很多人赚钱、创造价值。零售梦想就这样生根发芽。
根据“微笑曲线理论”，制造业是产业链中附加值最低的环节，而零售环节的附加值往往更高。制造业发展到一定阶段后，就会有向高附加值环节转移的动力。
最终促使徐松茂成立名鞋库的一个偶然因素是2012年的金融危机。一方面，金融危机使公司的外贸业务遇到了瓶颈。另一方面，当时整个国内运动服饰行业库存严重过剩。
上游品牌有销售库存的需求，下游消费者也渴望便宜实惠的价格。于是，定位为“网上奥特莱斯”的名牌鞋店应运而生，以大幅折扣出售淡季产品。
不过，从今年年初开始，名鞋库也开始销售当季新品。徐松茂透露，目前名鞋库新品和淡季产品的销售平分秋色。新产品销售快速增长。
放弃outlet模式后，名鞋库的模式是什么？
“名鞋库是一个平台。”这是徐松茂的回答。但这个平台与淘宝、京东不同。淘宝、京东都是人流平台。平台通过与商家共享客流，为商家带来订单。名鞋库是一个产品平台。流量平台接入名鞋库后，相当于一次性引入了数十个鞋类品牌。通过连接著名鞋库，品牌商可以在所有互联网平台上快速销售产品。明鞋库要做的就是在品牌与平台之间架起这样一座桥梁。
支撑名鞋库的商业模式，除了“IT化”的东西外，还有客服、物流、仓储等系统。徐松茂表示，目前行业内很少有像名鞋库那么大、能承受大促销压力的平台。这些后台系统的建立不是一朝一夕就能完成的。
两年前，名鞋库公布销量，跻身鞋类电商行业前三名。不过，近两年来，名鞋库已不再发布相关数据，徐松茂对此也不愿透露太多。不过，徐松茂表示，目前名鞋库无论是日常运营还是大规模促销，在各个平台都能做到Top 1。 “我们的重点是赢得每一场战争，并在每个平台上成为第一。”
对于官网的定位，徐松茂有着自己独特的见解。
如果官网定位为平台，那么名鞋库将是淘宝、京东的敌人，名鞋库就没有胜算。如果官网定位为垂直B2C，明鞋图书馆在与综合性B2C的竞争中并不具备优势。徐松茂甚至认为，从长远来看，垂直B2C销售将转向综合平台。
因此，在名鞋库的规划中，官网几乎处于无足轻重的地位。
徐松茂表示，企业在最初制定商业模式时，至少要能够看到未来十年。徐松茂长期研究商业模式。他相信名鞋库的商业模式能够永远生存下去。
对于过季库存，品牌商的首要目的是出清产品。因此，品牌商对这些产品的控制力较弱，零售商有更大的自由裁量空间。这部分产品的竞争力基本上代表了零售商的整体竞争力。
对于当季的新品，品牌商往往会制定严格的价格控制体系来保护其品牌价值。渠道商往往很难在这部分产品上展现出明显的竞争优势。
产品相似、渠道相同，名鞋库如何建立自己的竞争优势？
徐松茂分析，目前各企业的推广渠道甚至推广成本都差不多。然而，花同样的钱，不同的公司得到的好处是不同的。当这些细微的差别随着时间的推移累积到一定量时，就会导致从量变到质变。他认为，企业之所以落后，通常是因为内部团队失去了竞争力。因此，他会特别注重提升团队在公司的竞争力。
现在名鞋库出售的鞋子以运动鞋为主。 “我一定会做男鞋、女鞋，但现在精力不够。”徐松茂说，他每天花最多精力的地方就是实现自己的目标。
去年7月，明鞋库推出了自有品牌Lantivi。徐松茂每次说起这个品牌都会兴奋不已。不过，自有品牌与名鞋库零售业务的关系并不大。这其实是许松茂的另一个梦想。
淘雪网：“线王”的影响力
淘雪网董事长王东柱，绰号“缝纫线大王”。在淘鞋网创立之前，王东柱是敦煌线业的总经理。这段工作经历不仅为他赢得了“线王”的称号，也为淘雪网的发展铺平了道路。
Line King给淘鞋网带来了哪些便利？
王东柱给我们举了一个例子。买房时，他无意中买了与安踏集团董事长丁志忠同一个小区。到时候，如果他想从鞋业购买几百双安踏鞋，丁志忠肯定会直接给他。王东柱说，“如果鞋子采购做得好，我会在适当的时候和安踏谈。无论什么方面，比如账期，如果我想要三个月，肯定是没有问题的。”
敦煌线业是安踏的供应商。安踏每年采购超过1000万条涤纶线，并欠下数百万美元的债务。王东柱甚至笑称，大家都可以以物易物，资金不是问题。
在福建省，像安踏这样的鞋服企业90%以上与敦煌线业有业务往来。王东柱与他们中的大多数都有20多年的工作经验，有些老板是他非常要好的朋友甚至是至亲。在闽南这样一个重视圈子文化的地区，这种长年累月建立起来的信任是无价的。
2012年11月，淘鞋网获得七匹狼创投等三家公司共同投资5000万元。当时，七匹狼投资的条件之一是王东柱要继续掌管淘谢网，而他们只认可这个人。
由此可见线王的影响力。
敦煌线业的资源也为王东柱提供了另一个感受中国鞋服行业温度的维度。由于线行业是鞋服行业的上游行业，下游市场的繁荣程度从鞋服企业的线用量即可看出。王东柱表示，今年年初，他发现几家大型运动服饰企业的线材使用量大幅下降，他敏锐地意识到消费市场可能会变冷。于是，他减少了原本计划的采购量。后来证明，这是一个非常明智的决定。今年年初订单量增加的几家鞋类电商现在可能不得不面临库存压力。
王东柱投资电商，是因为他认为电商是未来的大趋势，改变了消费者的生活方式。他最看重的是电商的速度。 “温州动车事件能在如此短的时间内波及全国，这在以前的社会是难以想象的。”
决定做电商并且拥有丰富的资源之后，接下来的问题就是怎么做。
王东柱表示，他很早就想得很清楚，淘雪网不具备快速冲刺IPO的条件，所以一定要以盈利为目标，否则规模越大，亏损越大。
对于运动鞋来说，按键刻度也很简单。赢得耐克和阿迪达斯就成功了一半。不过，运营这两个品牌的产品并不盈利，所以淘雪网并没有重点关注。
对于电商的竞争环境，王东柱表示，他已经预见到了。他以敦煌线业为例，“像YKK、SBS这样的拉链至少可以打LOGO，而涤纶线连印LOGO的地方都没有，但我们还是做了。”
王东柱表示，自己还是愿意投资，但投资的目的是为了收益。现在的电商环境让他看不到什么时候能收获回报，所以他把投资重点放在了团队和系统上。淘雪网花费大量资金建立了自己的ERP系统。其库存管理可以精确到SKU下的单个商品，并且可以准确查询商品的库存年龄和存储地点。
在规模扩张的投入上，淘雪网显得尤为“另类”。
之前说过，淘鞋网并没有过多考虑国际一线品牌，因为它不赚钱。百丽停止与淘鞋网合作，王东柱并没有感到太大的损失，因为与百丽的合作本来就入不敷出。淘雪网除了参加聚划算等活动外，很少在天猫做任何促销。原因还在于平台赚钱难。
此外，淘雪网还为淘宝上的一些小卖家开展小额批发业务。虽然这部分业务目前还没有盈利，但可以帮助淘鞋网带动流量，从而提高淘鞋网在品牌商面前的话语权。
淘雪网正在尝试与品牌商进行深度定制。去年年底，淘鞋网与特步合作推出了韩庚在线代言的“步步耿心”定制潮流，取得了不错的效果。目前，淘雪网正在与其他品牌推广这种合作模式。这就是淘雪网一直倡导的价值战。
与深度定制类似，淘雪网也在寻找品牌的力量来做一些推广。王东柱表示，一个平台的力量是有限的。只有联合众多品牌一起做营销，才能事半功倍。
在刻意削减了这么多无利可图的业务之后，淘雪终于能够实现目标：收支平衡。如果有利润，淘鞋就会把钱投入到推广上。毕竟，只要不造成损失，越大越好。
王东柱在电商领域错过了很多机会。在投资淘鞋网之前，王东柱曾与好乐麦李树斌讨论过投资事宜。后来由于沟通不畅，双方未能就股权问题达成一致。王东柱创办淘鞋网后，也曾想捆绑淘宝，争取淘宝的投资，但被明鞋图书馆超越。
在与我们的交流中，王东柱多次提到“选择比努力更重要”。淘雪网目前的选择或许是“潜伏”。
拍雪网：特立独行
如果我告诉你，没有库存就可以做零售，你一定会认为这违背了商业常识。但拍雪网正在这么做。
鞋派网在业内也受到了不少争议。尤其是曾经排名鞋类电商第一的乐淘从代销销售模式转型后，更是让这一模式蒙上了一层阴影。
不过，拍雪网副总裁董新达告诉我们，拍雪网的模式与乐淘有很大不同。 Letao是一家拥有真实仓库的寄售机构。品牌商必须先将货物运输到乐淘的仓库，最终还要承担渠道的库存和货损。
但拍雪网不同。拍雪网专注于虚拟仓寄售。商品都在品牌商自己的仓库里，品牌商可以决定这些商品的流向。派系网相当于为品牌商提供了一个额外的销售渠道，同时又不会造成新的压力。因此更受品牌商的青睐。
要了解鞋派网，我们不能仅仅从它的模型开始。
排雪网的独特之处在于它的地理位置。排泄网位于石狮，毗邻泉州、晋江。这里是中国最大的鞋业制造基地。据统计，截至2012年底，仅泉州一地就有4000多个注册运动鞋品牌。
这也是排雪网的秘密。董新达告诉我们，派鞋网这些不知名品牌的销售额占其整体销售额的比例高达80%。这里的大多数品牌都是我们从未听说过的。
因此派系网相当于抢占了一个长尾市场。这种模式想要复制到国际一线品牌基本上是不可能的，即使复制到国内一二线品牌也不一定适合。
反过来看，购销模式适合鞋派网吗？
一二线大品牌的库存已经让渠道商摸不着头脑。谁有能力管理这样的中小品牌的库存？
因此，我们理解派系更像是一个特定时间、特定环境下的产品。
不过，鞋派网近年来发展迅速。随着平台的成长，给未来留下了想象的空间。
我们一直说，电子商务是一场长跑。但在此之前，冲刺百米的选手依然走在最前面。
今年以来，在资本市场短缺和宏观经济疲软的双重影响下，市场开始分化，一些慢跑电商企业开始崭露头角。
现在谈论这种模式还为时过早。但乐趣将继续，因为这是一场马拉松。
闽南的电商虽然进展缓慢，但却一步一个脚印。