Lancel水桶包：法国奢侈手袋品牌的爆款传奇与市场变迁
法国豪华手提包品牌Lancel成立于1876年，曾经与Louis Vuitton和Chanel相当。
作者|周休
在这个高度同质性质的时代，无论哪种行业，“热产品”是否已成为品牌是否可以再次脱颖而出的关键因素。
“热产品”的定义是指供应较短且产品销售量较高的产品。人们普遍说，许多产品出售并且非常受欢迎，例如Gucci创意总监Alessandro Michele在上任，Fendi的“ Peekaboo”和Dior的鞍袋后推出的“ Biosian Bag”。然而，兰斯尔（Lancel）是一个百年历史的豪华手提包品牌，最初以其“热”手袋而闻名，现在逐渐从消费者视线中逐渐消失。
Lancel的“存储袋”曾被视为该行业的第一个惊人手提包，现在是所谓的“热”手提包。货架上放置时，手袋的销售量就达到了100万。任何有味道的人都会有。仅有的。从中受益，兰斯尔当时的表现很快与路易·威登（Louis Vuitton）和香奈儿（Chanel）相提并论。
但是，兰斯尔（Lancel）在整个世纪都受欢迎，近几十年来一直跌至最底层。去年6月，Richemont Group在1997年以3.6亿美元的价格收购的Lancel突然转向了意大利轻型豪华皮革产品Group Piquadro。更令人惊讶的是，该交易不涉及现金支出，成本是Richemont Group可以在未来10年内获得Lancel的一部分。一些分析师预计总金额将达到约3500万欧元，这比Lancel的年销售额少。 Richemont Group的年收入近110亿元人民币的影响很小。
Piquadro Group由Marco Palmieri于1987年成立，总部位于意大利博洛尼亚。它主要从事轻便的豪华商业皮革产品和配件的生产和销售。它在全球50多个国家 /地区拥有99家Piquadro品牌精品店商店。它成立于2007年的米兰证券。交换已列出。除Piquadro品牌外，该集团还以317万欧元购买了2016年11月的意大利配件品牌The Bridge的80％。
当时，一些行业内部人士指出，预计将需要6到8年的时间才能完全扭转Lancel的损失状况，而私募股权基金的投资期通常为3至5年。这项交易可能意味着Piquadro组的巨大风险。
从最初在世界各地流行的“水桶袋”到与路易·威登（Louis Vuitton）相同的名字，再到里奇蒙特集团（Richemont Group）曾经认为的武器，它是lvmh的武器，兰斯尔（Lancel）有143年的历史，最终被收购Piquadro没有一分钱。这样做的原因不禁会在行业中引起深刻的思考。
图片显示了使Lancel受到打击的“水桶袋”。
实际上，由配饰设计师Angle Lancel和她的丈夫Alphonse Lancel创立的Lancel并不是从手袋开始的，而是专注于管道和与香烟有关的配件。由于新颖的设计和出色的做工，该品牌逐渐建立了优雅。身体的形象使自己具有一定的贵族语气。
1900年，Lancel迎来了历史上最重要的转折点。 Angle Lancel当时是坚强女性的典型代表。他经常穿男装，嘴里有一个香烟架。他能力的形象吸引了许多女人当时模仿他。受到这一点的启发，安格尔·兰斯尔（Angle Lancel）决定将品牌的开发重点转移到皮革产品（例如钱包和手袋）上，并正式进入女子奢侈品市场。
1901年，Lancel的第二代领导人Albert Lancel上任，加速了该品牌在女子奢侈品市场中的布局，并在赌场，赛车，酒店和酒店等高端地方的广告场景中集中了广告场景，在她的脸上和便携式兰斯尔。手袋的好莱坞明星成为兰斯尔的新形象。 1927年，Lancel推出了最早的经典风格“ Bucket Bag”版本。
1900年，Lancel决定将品牌的开发重点转移到皮革产品（例如钱包和手袋）上，并正式进入女子奢侈品市场。
1950年，Lancel再次根据当时的零售趋势调整了其开发策略，推出了更休闲的软皮包系列，并首次将皮革与尼龙织物结合在一起，以设计更轻，更实用的旅行袋。得益于创新的设计，精致的工艺和高质量的材料，兰斯尔手袋很快就获得了高端消费者的追求，并已成为高端手提包品牌的基准之一。
1976年，已建立了一个世纪的兰斯尔（Lancel）被卖给了佐尔比贝兄弟（Zorbibe Brothers），并首次被局外人接管。他开始不断聘请年轻设计师将新的活力注入该品牌。但是，尽管姓氏发生了变化，但Lancel仍然保持了创新和经典重点的独特优势。
不幸的是，美好时光并没有持续很长时间。在被Richemont Group收购后，主要包括豪华珠宝和观看卡地亚和瓦切隆·康斯坦丁等品牌，因此没有得到足够的关注。由于缺乏管理和投资不足之类的问题，Lancel的产品形象已经迅速老化。在过去的21年中，已取代了10多名首席执行官，最终导致性能下降。
根据时尚商业新闻数据，兰斯尔自2000年以来一直在记录损失，并且在近几十年来发展缓慢。其附属部门的销售在2010年几乎没有增长。当时里士满集团的时尚业务主要依赖于电子商务平台Net-a-porter。当路易威登（Louis Vuitton）和香奈儿（Chanel）的业务规模继续加速时，兰斯尔（Lancel）的80％的表现仍然来自法国当地市场。
2013年，有传言说Lancel将首次由Richemont Group出售。彭博社援引内部人士的话说，里奇蒙特集团雇用了日本投资银行野村持有人，以帮助寻找合适的买家。据估计，Lancel的估值约为2亿至5亿欧元。 。 Richemont Group首席执行官Johann Rupert甚至承认，他希望尽快摆脱不良的投资项目。
就像兰斯尔（Lancel）跌倒一样，曼苏尔·加夫里尔（Mansur Gavriel）由两位年轻的女设计师Rachel Mansur和Floriana Gavriel创立，成功地创建了一个新的“桶装袋”。简约的设计和负担得起的价格使该品牌立即流行。 2014年，该品牌的新手袋在发布后一小时内售出了95％的股票。
在一个没有社交媒体或欠发达的时代，流行周期很长，使用精美的生产工艺和对经典的持续解释，诸如兰辛尔等奢侈品牌可以等同于其状态，这将使产品更适合于产品更适合于该产品大部分时间。实现最终的想法也吸引了皇家名人带来的直接广告效果。但是，当主要消费者开始转移到更多的年轻中产阶级时，新鲜度开始成为引起兴趣的关键因素。
但是，与其他关注收入的私人股票基金不同，Piquadro集团也从手袋开始，重视Lancel本身的品牌价值。尽管Piquadro Group的整体规模与Lancel的整体规模相当，但该集团首席执行官Marco Palmieri在购买Lancel的决定中非常坚定，将Lancel描述为近150年来最时尚的奢侈品牌，并表达了对未来发展的乐观。品牌。潜在的。
收购交易完成后，Piquadro Group的策略是重新放置Lancel，而不是完全推翻它，目的是打动并以更时尚和前卫的设计来吸引年轻消费者。 Marco Palmieri强调说，Lancel具有自己独特的吸引力，目前的许多“热”手袋可以在兰斯尔的档案中找到类似的阴影，已有近150年的历史。该品牌的挑战是如何以更时尚的设计唤起年轻人。注意力。
为此，Lancel专门任命了Barbara Fusillo，他去年曾为Miu Miu和Marc Jacobs等品牌工作。现年35岁的芭芭拉·福西洛（Barbara Fusillo）擅长将元素与明显的对比相结合。在上班后的第一次采访中，她说，她将来将在尊重兰斯尔DNA的同时进行更大胆和创新的设计。
此外，Piquadro Group计划使Lancel拥有丰富的供应链资源和手袋产品的经验，将法国风格与高端意大利工艺相结合，并通过社交媒体更好地与千禧一代联系。消费者沟通。根据时尚业务新闻监视器的报道，Lancel官方Instagram帐户的粉丝总数仅为60,000，微博上的粉丝数量为100,000，远低于同一类别中的奢侈品牌。今年3月25日，Lancel宣布中国女演员Lin Yun是90年代，是品牌大使。
Lancel的新创意总监是35岁的Barbara Fusillo，他曾在Miu Miu和Marc Jacobs等品牌工作
芭芭拉·福西洛（Barbara Fusillo）擅长将元素与明显的对比相结合。图片显示了她上任后发布的新系列手袋。
去年10月，由芭芭拉·福西洛（Barbara Fusillo）领导的第一次系列赛正式发布。在继续使用经典样式（例如“桶袋”）的同时，设计师还引入了时尚元素，例如大写字母徽标和金属链，并具有更丰富，更跳跃的颜色。 Piquadro Group甚至将一系列手提包（例如Ninon和Charlie）视为“热”潜在股票。
显然，Piquadro Group正在努力为Lancel找到新的内存点。但是，在所有权变更之后，兰斯尔并没有像预期的那样引起该行业的新浪潮。毕竟，在当今的豪华零售业中，除了顶级豪华品牌外，兰斯尔还必须面对新兴品牌，这些品牌在下雨后像蘑菇一样出现。它的单个产品矩阵仍然主要基于手袋，无法再满足消费者对多元化的需求。
根据Piquadro Group发布的最新财务报告，Lancel在截至3月31日的财政年度中拖延了该集团的利润增长，并且该集团在利息，税收，折旧和摊销之前的利润下降至830,000欧元，而先前的利润下降到830,000欧元，而先前的利润下降到了1078万欧元财政年度。利息，税收，折旧和摊销之前的利润，包括兰斯尔，同比增长11.4％，达到1200万欧元。
在报告期间，自去年6月收购以来的销售额为4,520万欧元，缩水到不到5000万欧元，远远低于BNP Paribas的分析师Luca Solca先前预期的1.3亿至1.5亿欧元。
同时，去年Louis Vuitton的销售额达到100亿欧元，香奈儿的收入也达到98亿欧元，是Lancel年收入规模的200倍。目前，Lancel的收入中有82.8％来自包括电子商务在内的零售网络。该品牌在法国拥有58家商店，在意大利有2家商店，并在西班牙，俄罗斯和中国设有1家商店。今年，它连续进入JD.com和Wechat.com和小米。该计划开设了一家新的官方旗舰店。
除了Lancel外，去年被Fosun International收购的Burberry，Mulberry和Lanvin等奢侈品牌也开始重新恢复其“热产品”策略，希望重新获得年轻消费者的关注。
由于缺乏核心手提包产品，自进入21世纪以来，英国奢侈品牌Burberry的表现一直在下降，截至今年3月30日的12个月，几乎没有销售增长，记录了27.2亿英镑。为了尽快扭转局面，该品牌邀请Givenchy原创创意总监Riccardo Tisci去年负责设计团队，并推出了全新的Thomas Burberry Monogram。
今年6月，Burberry发行了一个新的印刷主题，并允许两辆与Thomas Burberry Monogram印刷的公共汽车穿过上海的街道，其中包括Jingan District的Kerry Center Flagship Store商店，上海，上海和旗舰店首尔，韩国。许多Burberry旗舰店也进行了“化妆”，并以结核病印刷的室内装饰代替了它们，旨在增强消费者对新印刷的记忆。
里卡多·蒂斯（Riccardo Tisci）说，尽管人们在谈论Burberry时会想到经典格子，但后者有太多的传统图像，无法再满足年轻消费者的新鲜感。 Burberry需要创建一个全新的符号。
兰文（Lanvin）也被指控不推出受欢迎的手提包，也无法摆脱业务困境，他也做出了改变。与Alber Elbaz时代的大型鸡尾酒礼服相比，新的创意总监Bruno Sialelli加强了新系列中的成衣比例，并通过了大型软布袋，印花皮革手袋和其他引人注目的手袋增强品牌的商业性质。
Lanvin首席执行官Jean-Philippe Hecquet说，青年是时装界的必要条件。 “了解时尚是一回事，但了解时尚并与时代保持同步是另一回事。”尽管选择年轻设计师的风险是他们可能无法立即将品牌带入正轨，但是它们的可塑性和弹性可能会更强。
桑树（Mulberry）在今年强烈推出了Keeley，Millie和Seaton等一系列包裹，并以“ My Mulberry Local”为主题的音乐表演，以吸引年轻消费者的注意。截至3月底的财政年度，桑树国际销售额同比增长7％，达到4810万英镑。截至6月15日的11周，该品牌的零售总额增长了13％，而国际市场的大幅增长了31％。
一些分析师指出，无论是路易·威登（Louis Vuitton），迪奥（Dior），香奈儿（Chanel）还是古奇（Gucci），这些具有越来越出色的性能的奢侈品牌不再仅仅掌握了产品本身，而是通过在消费者眼中将该品牌建立为“热产品”。获得可持续发展的能力。
在经典时装行业的电影《魔鬼戴的普拉达》中，这部电影暗示了《美国时尚编辑》的主编安娜·温图尔（Anna Wintour），责骂助手成为经典。助手在与外观相匹配时贬低了时尚编辑的挑剔，而女人也意识到了时尚编辑的挑剔。主编对她说：“您认为这与您无关。您从壁橱里选择了这件蓝色的松散毛衣，试图告诉别人您太忙了，无法关心衣服，但是您必须知道，这些衣服不仅仅是蓝色，但是由于Yves Saint Laurent设计的天蓝色军事外套。从他们的打折产品。”
这部电影使消费者可以理解时尚趋势的沟通链，也就是说，从奢侈品牌到中端品牌，然后再到公众。但是，今天，在互联网，大数据和社交媒体的影响下，时装业也发生了巨大变化。
在老虎和龙在战斗的时尚消费市场中，即使是拥有数百人团队的奢侈品牌也被困住了很长时间，因为他们无法创建一个给消费者留下深刻印象的“热”手提包。但是，一些设计师品牌手袋产品由于其独特的品牌态度和极高的成本效益而赢得了更多的优惠。 Telfar是美国最热门的设计师品牌，其销售额已在两年内从100,000美元增加到160万美元，并带有其标志性的浮雕徽标。
法国设计师Jacquemus的创始人兼设计师Simon Porte Jacquemus最近还透露，自2018年春季发行“ La Bomba”系列以来，其个人品牌业务加快了其增长，该系列产品的收入几乎翻了一番。据他说，2019年的雅克姆斯的销售额将达到2300万欧元至2500万欧元，从去年的1150万欧元，2017年的750万欧元增长，其中30％至40％来自Chiquito等最畅销的手袋。
您应该知道，时尚的基本吸引力仍在提供新鲜感。埃森哲策略大中国董事总经理卢·亚恩（Lou Yan）在接受“第一次财务周刊”的采访时说，对于一个发展缓慢的奢侈品牌，它必须在适当的时候彻底改变自己的生活，而最热门的产品则是重塑自身的最重要手段。”
可以肯定的是，热产品仍然是奢侈品牌增强其影响力的最佳选择，但令人担忧的是，也许它与经典一词变得越来越无关紧要。