中国奢侈品市场逆势增长：疫情后报复性消费与数字化建设推动全球领先
在过去的两三年中，中国市场上奢侈品牌的数字建设提高了流行病之后的奢侈品市场爆炸规模。
作者| Drizzie
中国首次真正领导了全球奢侈品市场。
TMI Tencent Marketing Insights（TMI）和Boston Consulting Corporation（BCG）联合发布的“ 2020年中国奢侈品消费者数字行为洞察报告”最近发布了惊人的数据。尽管全球奢侈品市场在2020年的Covid-19大流行中受到了严重打击，但中国是第一个恢复的人，预计中国市场在2020年的增长率仍将达到20％至30％。在全球豪华支出的背景下，预计今年将缩小45％，中国市场取得了惊人的成果。
中国市场上奢侈品的消费量显着增加，这通常被认为是流行病后的“报复性消费”，中国消费者无法出国旅行导致奢侈品消费的返回。自今年4月以来，中国市场见证了一线城市蓬勃发展的奢侈品消费。尽管香奈儿（Chanel）和路易威登（Louis Vuitton）等奢侈品牌已经实施了价格提高策略，但消费者也更加热情。
根据微信公共帐户Ladymax的先前报告，消息人士表明，在Qixi Festival的刺激下，全球最大的奢侈品品牌Louis Vuitton上海汉格隆广场商店预计将在8月在8月的1.5亿元人民币，平均每日平均纪录，为500万平均纪录，为该品牌的单层钢铁品牌创造了新的纪录。
意大利奢侈品集团Prada的首席执行官Prada表示，一周前说，自从该集团的中国商店在3月底恢复以来，销售加速了，销售额在接下来的几个月中增长了60％以上。自今年年初以来，销量远远超过了去年的水平。今年，普拉达（Prada）中国情人节选系列的销量创造了纪录。
但是，这种量表的爆发很难仅归因于流行病的随机性，而不可避免的性能更值得深入研究。这种不可避免的是，在过去的两三年中，奢侈品牌在中国市场的数字建设中并没有s脚。在流行病期间，它已经完全重塑了消费者习惯和市场规则，并提高了流行病后奢侈品市场爆炸规模的门槛。
TMI腾讯营销见解和BCG共同发布了“ 2020年中国奢侈品消费者数字行为洞察报告”，单击较大的图像以更清楚地查看它
根据该报告，自流行病爆发以来，消费者纯净的在线购买路径的比例已增加到30％，并且Omni-Channel购物的特征已经开始意义重大，并且在线自我关闭循环逐渐形成。
thecent的三个“字段”
在多年的数字探索中，奢侈品牌在中国最重要的合作伙伴和社会巨头微信的母公司Tencent中发挥了关键作用。由于时尚的本质是社交互动，因此当前的时尚消费是由社交媒体深深影响的。但与此同时，社交媒体也随着用户需求而改变了最快的方式。
在这种情况下，腾讯在豪华领域的作用和功能一直在升级。过去，市场将腾讯定义为内容字段和一个社交领域，主要关注微信超过12亿个每月活跃用户的流量优势。
However, at the press conference of the latest report, Lin Liangliang, deputy general manager of sales operations of Tencent Advertising Industry, said, "Tencent Advertising is undergoing a transformation from traffic-driven to business-driven. It will serve as a digital upgrade assistant and business growth partner for the brand, and use omnichannel and full-link innovative marketing and user operations to help luxury brands create a richer user interaction and shopping environment within the腾讯生态系统。”
这意味着Tencent将来将为内容，社会和交易场所提供同等的重视。其中，腾讯广告在奢侈品市场上的优势不仅是提供流量驱动的广告平台，而且还提供了一个全链路商业服务平台。
基于这种新的身份和流行病之后的新行业趋势，腾讯还加入了“全链进化，以帮助奢侈品的数字升级”。该解决方案主要始于“社会零售突破”和“品牌价值创造”的两个维度。
腾讯生态系统将专注于内容，社交和交易场所
▌社会零售从广告到交易
除了帮助奢侈品牌以其流量优势塑造品牌价值的基本功能外，Tencent现在越来越多地关注这些品牌的“业务”。
“社会零售突破”旨在将广告与交易紧密联系起来，提供特定的社交解决方案和数据分析工具。如今，在腾讯生态系统中奢侈品牌的创新尝试颠覆了传统品牌广告的使命。除了塑造品牌形象并连接用户外，他们还依靠广告门户网站来建立营销链接，以在社交场景中创建一个完整的业务封闭循环和自我操作的业务格式。
最简单的例子是，朋友广告的圈子直接链接到官方迷你计划购物中心的奢侈品牌购物中心。
腾讯数据显示，在中国情人节那天，主要品牌之友圈中的广告数量同比增长80％，以及奢侈品行业的迷你产品购物中心的GMV增长率在整个行业的前4名中排名。在微信上使用互动广告的奢侈品牌比例增加了3.6倍，广告着陆页跳到迷你计划的比例增加了1.4倍。
Mini计划购物中心的GMV实际上在2019年达到8000亿，而Mini计划的GMV从今年的一月到八月开始，同比增长115％。这种快速增长速度的背后是中国在线消费者的消费行为的变化，他们正在从平台和购物中心购物转变为重建社交场景。
因此，Tencent首先计划完成宏观交易现场基础架构，以便该品牌可以通过公共和私人领域的联系来实现智能操作。目前，腾讯交易场所集成了四种主要方案：公共领域流量，私人领域保留，私人域转换和业务分析，可以更好地帮助品牌管理用户的整个生命周期，并提供更完整的数字体验和个性化服务。
腾讯交易领域集成了四种情况：公共领域流量，私人域保留，私人域转换和业务分析。
在传统的中国电子商务时代，消费者的忠诚度相对较弱，因此，在新的社会零售环境下追求GMV改进时，在私人领域寻求降水更为重要。奢侈品牌不仅需要通过广告进行品牌营销和销售，而且还需要与用户建立长期沟通以产生持续回购和用户保留。这需要改善腾讯生态系统中品牌的基础设施构建，并更好地建立独立的操作位置。
其次，腾讯希望使用公共领域流量来允许品牌选择更适合其的业务链接。
当前，微信流量正在完全支持私人领域业务格式的建设，而微信的公共领域是豪华商品建立私人领域业务格式的重要交通入口。除了付费流量之外，还包括广告，微信搜索，手表和视频帐户，还在奖金期间。
据报道，今年流行病期间和之后，微信继续进行微信搜索。用户通过搜索搜索积极搜索奢侈品牌增加了53％，这意味着用户越来越习惯于理解，搜索和积极地在微信生态系统中获得奢侈品信息。这为奢侈品牌奠定了重要的基石，可以在微信生态系统中深入介绍其业务。
微信交通当前完全支持该品牌的私人领域构建，并从微信搜索Yisou，Video Octive and Mini计划中获得了三个主要的交通奖金。
私人域流量并非“无所事事”。奢侈品牌必须首先通过许多交通，例如广告，内容，微信，公共领域，离线公共领域等，将连续的公共领域流量（例如自然流量）导入私人领域，从而为该品牌的私人领域的构建和深入运营提供了全方位的支持。同时，基于腾讯的不同工具，建立适合它们的事务连接渠道。
接下来，当撤离的用户定居在该品牌的私人领域时，奢侈品牌可以通过微信上的各种工具和渠道来操作用户，并通过服务差异化，他们可以改善用户的长期保留和活动。
简而言之，奢侈品牌可以通过数字工具和服务（例如智能客户服务，官方购买指南认证和Mini Program live Broadcast）来实现用户的长期操作和保留用户的长期操作和保留。根据报告数据，有50％的用户认为1V1购物指南是购买过程中最重要的因素，官方帐户，朋友圈等是消费者获得奢侈品信息的重要来源。
用户定居在私人域之后，用户操作需要差异化服务。
实际上，不同类型的消费者有不同的购买路径，他们喜欢的操作方法也不同。例如，独家购物指南会刺激转化率，对城市精英更有用。社会专家主要受品牌的社会影响力影响，他们的消费接触点更加多样化。高净值个人更喜欢与品牌互动并认识价值。这通常是通过品牌的各种在线和离线活动。每条购物路径的背后是品牌的精致种植。
该报告总结了三种消费类型和路径原型
最后，奢侈品牌将通过腾腾的大数据，积累和管理数据资产进行业务分析，并回馈前端营销投资。
数据是衡量品牌全触摸业务有效性的最佳工具。奢侈品牌可以帮助品牌独立和透明地管理自己的数据资产，并返回前端营销，从而提高交通效率和GMV的提高。
Tencent为品牌提供了大数据分析工具，可以帮助品牌管理数据资产
wechat将永远是品牌价值的基础
尽管微信试图扩大业务方面的奢侈品牌的更多价值，但它的初始定位自然不会改变，也就是说，使微信成为品牌价值的基础。近年来，在数字建筑中，腾讯与奢侈品牌一起成长并建立了长期合作伙伴关系，因此可以从长期和基本的角度建立品牌价值。
首先，从达到和进行创新的方式开始，以“强烈的曝光 +深度互动”的目标。该报告显示，消费者平均有6个以上的联系人继续关注品牌或产品动态，并且联系人变得越来越多样化，因此他们应该尝试通过不同的接触表格同时实现曝光和互动。
蒂芙尼一直是朋友圈子中广告创新的先驱。通过尝试新的广告表，她不断为该品牌的重要营销节点赢得了最大的高质量曝光。
在上一系列新的Tiffany T1系列的推出中，Tiffany T发言人Yi Yang Qianxi执行的广告大片在腾讯生态系统中强烈暴露。同时，两种最新的创意广告形式的滑动时刻和手势时刻创造了一种新鲜感。用户可以通过单击广告，浏览产品详细信息和完整购买以及完整的深入互动来快速输入弹出式商店界面。
其次，微信希望在达到场景的创新联系后促进品牌资产的降水。
迪奥（Dior）今年夏天的“梦想设计师”展览已成为整合各种情况的典型情况。 Dior和Tencent Advertising已联合起来，将迷你程序创新为幻想的移动sub-nue。它不仅涵盖了基本内容，例如预告片视频，设计师介绍，而且还结合了交互式功能，例如打开实时广播，展览预订，展览区域导航等，使用户可以通过方形屏幕上的多个频道探索展览，并充分体验前面和幕后的艺术氛围。
Dior的“ Dream Designer”展览实现了在线和离线场景之间的联系
此外，Dior还与三个交通平台，Kuwo Music，QQ Music和Quanmin K Song（Tencent Music（TME）的子公司（TME）一起进行Splash Screen联合投资，并利用年轻人在这些平台上的影响加速捕获年轻人。
对于Dior来说，围绕迷你计划创建的多元化在线和离线场景的链接不仅强烈指导离线展览的流量，而且更重要的是，它同时帮助该品牌建立了自己的私人领域流量并为品牌价值服务。
第三，通过利用腾讯的丰富内容矩阵来利用腾讯的各种资源来渗透到年轻圈子中。它们不仅是社交平台的骨干，而且是当今主要的奢侈品采购集团。根据这份最新报告，中国奢侈品消费者在30岁以下的比例超过50％。
奢侈消费的趋势正在继续加强
与其他几代人通过奢侈品表达表达方式不同，年轻的奢侈品消费者更加关注人格的表达。奢侈品牌还正在探索和满足年轻人的各种需求。从最近的案例来看，真正接近年轻圈子的名人艺术家，音乐营销，游戏合作等的合作形式已经取得了了不起的成果，并且在Tencent的生态系统中，丰富的内容矩阵为品牌提供了多种资源的品牌。
例如，今年的中国情人节，纪梵希（Givenchy）与“无限国王集团”虚拟男孩团体“国王的荣誉”越过边界，进行了跨维持合作，与游戏结合在一起，将其融入了年轻的圈子中。 Saint Laurent与Rise Boy Group成员Zhou Zhennan合作制作了他的原始单曲“ Desire”，并利用新一代的偶像渗透到中国新一代的新一代市场。这些高质量的垂直圆形内容的渗透有助于品牌自然地融入圈子文化，并与年轻消费者进行深入的沟通。
波士顿咨询公司董事总经理兼全球合作伙伴霍金说，当分析师在95年代后进行研究时，他们发现，今年，年轻人说：“我是远处的铜牌，但我是一位来自近距离的国王，但我是一个近距离的国王”他们认识。
在上述链接之后，品牌价值将通过全渠道集成，并聚集在智能零售的物理成就中。目前，奢侈品牌探索此事的唯一情况是Burberry深圳智能零售店。
Burberry成为第一个将社交平台互动体验整合到物理零售环境中的奢侈品牌
今年7月，Burberry和Tencent推出了奢侈品行业的第一个社交零售精品店“ Burberry Air·Space”，该精品店将社交平台的互动体验整合到物理零售环境中。微信小计划已成为两者之间的关键连接。客户可以通过迷你程序来解锁独家内容和个性化体验，并在同一领域中真正体验在线和离线之间的无缝链接。随着消费者的接触点变得更加多样化，将用户体验扩展到全渠道和消费旅程的实践将成为奢侈品行业的一般趋势。
▌“不可逆转的”中国消费者
一旦形成了数字习惯，它就不可逆转。面对取得快速进步的中国消费者，奢侈品牌和互联网最终将重返“人”研究。
去年Tencent和Boston Consulting发行的报告更像是传统的漏斗模式。腾讯广告主要客户的销售和运营总经理范·伊金（Fan Yijin）去年指出，过去十年中，中国已经处于一个快速增长的时代，其消费路径长期以来一直被重建，它不再是传统的“认知（意识） - 工具（Inveralsest） - 兴趣（利息）-parchase（忠诚度（忠诚））”。当他们浏览微信公共帐户，微信集团和朋友圈子时，他们会因任何时间而决定购买。
今年，这条道路已经分解，“认知”，“推荐”，“购买”和“生命”的四个链接相互影响并相互联系，从而使其更加随机。
该报告提出了一个四维空间，包括“认知”，“尊重”，“购买”和“生活”。
近年来，随着在线市场的扩展，Ropo（脱机研究在线购买）显示出了很大的上升趋势，即在线研究和离线购买趋势。最新报告预测，2020年的62％的奢侈品消费路径将是Ropo。但是与此同时，更值得注意的是，纯在线闭环占30％的占30％，并且全渠道路径的特征正在出现。这可能意味着越来越多的消费者将奢侈品视为其生活方式的一部分，并且减少了奢侈品消费的目的。
“如果您不知道是什么触动消费者的心。” Hao Jing认为，用户将奢侈品视为生活中必不可少的时尚体验，因此他们的购买决策并不比每个人都想象的那样长，因此他们需要花时间进行在线研究。他们中的13％当场购买了它们，其中34％的人在种植草后一周购买了它们，他们可能会在下周去购物中心和网站时有机会购买它们，而另外38％的人在一个月内购买了它们。
传统的品牌层次结构也被破坏了。过去，消费者会首先购买轻型奢侈品牌，然后购买顶级奢侈品牌，但现在消费者可以直接购买顶级奢侈品牌，但这并不能阻止他们第二天购买体育品牌并将它们结合在一起。
在该报告追踪了数万采购途径之后，不难看到奢侈品和消费者购买路径的通信链已经变得前所未有地复杂，而且数据的重要性是不言而喻的 - 奢侈品市场的未来无疑会竞争数据评估的竞争。