Topshop中国扩张计划：上海全球最大旗舰店即将开业，未来五年拟开设100多家店铺
Shangpin.com承诺将帮助TopShop“在五年内开设100家商店”，但缺乏零售经验和资本。 Hemei Group的收购帮助了它解决了这两个问题，但无法回答 - Topshop在中国市场的机会有多大。
1月3日，Topshop宣布将在上海的Huaihai Middle Road开设“世界上最大的”旗舰店，该商店预计将于今年9月10日开放。他们还说，北京旗舰店也已经开始选择地点，该规模将与上海商店相似，“计划在未来五年内开设100家以上的商店。”
上海旗舰店在Huaihai Middle Road号775号选中，这是一家四层楼的街道商店，面积为3,400平方米，零售1-3层，办公室4层。这曾经是Huaihai青年购物中心，该购物中心已经空缺了将近一年。当前的所有者是Bailian Group的子公司的新Bailian大楼。 Muji旗舰店于2015年开业，距离它只有一个十字路口，当时它的促销口号也是“世界上最大的”。
这一系列动作背后的代理是Shangpin.com，这是一个电子商务网站，几乎没有物理零售经验。
Huaihai中路775号
五天后，即1月8日，Shangpin.com再次发布：Hemei Commercials是Hemei Group的全资子公司Hemei Commercial，将投资2.5亿元人民币，以收购北京Shangpin Baizi Baizi E-Commerce Co.，Ltd的90％的股权；此外，它还将以1.5亿元的价格获得1.5亿元人民币的“ Hecheng Yuxin”股权的100％。后者是由Shangpin.com首席执行官Zhao Shicheng注册和成立的品牌管理咨询和商品销售公司。它持有“ shangpin.com”中的100％股份，与北京尚彭的母公司Xinshangpin.com相同。
在媒体报告中，这听起来像是两全其美的收购 - “在线和离线相互补充以连接业务”。
Hemei Group成立于1994年，于2010年2月在深圳证券交易所上市。Hemei已授权约45个国际时装和奢侈品牌，包括Armani，Hogan，Dolce＆Gabbana，MCM，Versace，Versace等，其主要业务是国际品牌Retail Entail Operations。在收购shangpin.com之前，Hemei去年花了近15亿元购买了三名国际品牌代理商或特许经营零售商，包括上海Outan，Wenzhou Chonggao部门和深圳Zhenqiao。今年，我们还计划与Fuxing International，7狼，Shandong Ruyi Group等一起参加豪华品牌Bally的竞标。
“ Hemei不会对Shangpin.com当前的成熟客户群和业务进行新的调整，但会补充Shangpin.com的供应和离线物理商店开发的缺点。”
从理论上讲，此次收购刚刚解决了Topshop“计划在未来五年内开设100家商店的计划”的问题，并且还弥补了Shangpin.com在资金和物理零售渠道上的缺点。
但这是真的吗？
Shangpin.com是哪种公司？
根据公共信息，Shangpin.com的创始人Zhao Shicheng是一位多个企业家，其早期背景主要与互联网有关。他开始在惠普（HP）从事一个银行项目，然后前往美国学习，并加入了房地产交易网站，以负责互联网产品设计。在2005年返回中国后，他创立了三家Yingtianxun和Yazuo Monkpin.com。 Yingtianxun为银行信用卡购物中心提供操作外包服务，Yazu提供餐饮CRM云计算服务。
Shangpin.com是Zhao Shicheng于2009年开始的一个创业项目，其最初定位是折扣奢侈品电子商务。
中国最早的豪华电子商务公司于2008年左右出生，例如Vipshop，Youzhong.com，Jushang.com，Jushang.com，Showcase.com，Chansing Hui等。从2010年到2011年，这是一组奢侈品电子商务的时候。投资者是著名的风险投资机构，例如红杉资本，IDG，JIFU亚洲，软银中国，中国文化投资，Bertelsmann Asia Investment Investment Fund，等等。
这与当时中国奢侈品消费和在线购物的繁荣密切相关。中国电子商务研究中心的数据表明，中国2009年中国豪华在线购物市场的交易量表为28.6亿元，2012年达到170亿元，预计2013年将超过200亿元人民币。同时，从2010年到2012年，“ Tao的年度销售”以2次增长2次，或5-10次。
2014年由微信公共帐户“资本世界”编制的国内奢侈品电子商务融资过程时间表
在谈论自己的商业模式时，这些奢侈的电子商务报表相似。他们中的大多数将提到法国豪华销售网站Vente Privee。简而言之，这是“会员系统 + Flash Sale”，“以低价从海外代理商购买商品，将其进口到中国，建立一个网站，将其放置并出售。”
利用这一势头，Shangpin.com获得了6000万美元的融资，其中包括Lei Jun和Morningside Venture Capital。根据Zhao Shicheng在2011年对媒体采访时，Shangpin.com的“营业收入达到了2亿元人民币，注册用户超过200万元，平均客户价格达到了2,000元人民币，这是电子商务网站的平均客户价格的10倍。”当时，雷·朱尼（Lei Jun）发表的微博帖子评论说：“过去一年中的表现超出了我的期望。”
但是，品牌许可问题，伪造问题和服务不足一直是这些平台面临的最大挑战。潮汐迅速过去，许多公司被收购或关闭。 2013年3月，Jiapin.com的创始人Yang Peifeng在推出梅西百货公司（Macy）1500万美元的融资九个月后辞职。 jiapin.com不再存在并转变为梅西百货公司在中国的百货商店的常规在线购物中心。同年，“ Qiaowu Whispers”表示，仓库被挪用并通过“ Insider Thieves”出售了120,000件商品，而这些资金无法移交，因此他宣布将暂停该行动； 2014年5月底，Zunxiang.com破产了； 2014年6月，tianpin.com被Meili.com收购。
其余平台正在寻找转型。 Vipshop转向了第二和第三层品牌的特殊销售，投资了美容，母亲和儿童电子商务，甚至开展了海外购物业务。 jushang.com转变为国际时尚品牌的限时销售，定义为“在线商店”。该节目的定位更改为“中高端女性产品平台”。
Shangpin.com还开始转变为一个轻松的豪华电子商务平台，该平台在2014年左右更容易获得授权。当Zhao Shicheng描述了目标消费者群体时，他的才能就改变了：“购买袋子和鞋子一定是一个好品牌，如果他买衣服，那一定是低价的。”在2015年，Shangpin.com在某些城市报纸上也发布了“轻型豪华购物狂欢节”的广告 - “即使市场规模是第一个，我的价格也低于您；即使交付速度是第一个，我的价格也低于您；即使价格确实较低，但品牌的价格较低，品牌是无与伦比的。”
Shangpin.com的2014年广告
资本转型后，一些电子商务平台确实受到了资本的青睐。 2015年7月8日，Seku.com获得了5000万美元的融资，而阿里巴巴以1亿美元的价格投资了Flash Sale网站“角色财富”。
去年，声称绝对重视身体经验的奢侈品开始进行自己的电子商务，并且更愿意与第三方平台合作。 LVMH，HERMès和Kering已将其品牌连续地引入了Tmall，并发起了微信的销售职能。第三方豪华电子商务平台也再次受到资本的追捧：2017年6月，JD.com以3.67亿美元的价格投资了Farfetch； 9月，Seco.com在北美公开； 12月，Tencent和JD.com宣布了他们在Vipshop的股份，分别以6.04亿美元和2.59亿美元的价格订阅了Vipshop的股票。
shangpin.com的情况似乎有些尴尬。在2011系列C融资之后，它从未获得过外部资本的青睐，也没有明确宣布该平台的销售状况 - 直到Hemei Group于1月8日宣布收购。
Topshop如何成为Shangpin.com的机会？
转型后，Topshop似乎已成为Shangpin.com的“轻豪华故事”中最引人注目，唯一的招牌。
2014年9月，Shangpin.com在中国大陆获得了Topshop的独家在线许可证，它还帮助Topshop在Tmall上经营其旗舰店。
对于shangpin.com来说，这是一件大事。 “因为（shangpin.com）是多类形式的，所以很难做产品唯一性。品牌与您非常宽松的关系。对于许多品牌来说，主要需求是销售，因此很难将其紧密联系在一起。换句话说，换句话说，它可以由Shangpin.com完成，并且与Secoo可以与Secoo一起做，并且它与商品没有什么不同。”伊莎贝拉（Isabella）每天都对好奇心解释了进行集成品牌电子商务的困难。她曾在赫斯特（Hearst）的子公司Elleshop工作，现在是运动集成平台Runner Camp的负责人，并且在时尚电子商务方面拥有多年的经验。
Topshop的所有者兼Arcadia Group主席Phillip Green没有向媒体解释为什么他在快速时尚竞争对手（例如Zara和H＆M）进入中国之后将近10年来考虑这个市场，也没有解释为什么他在中国的合作伙伴是Shangpin.com，而在市场份额和友善方面并不那么出色。
Zhae Shicheng曾经描述过他在媒体上赢得TopShop代理商的经验，“ 30,000封电子邮件，700,000公里的航班，超过900天的等待以及重复的通讯”，“ Topshop首先给Selfridge小姐提供了一个小订单。我们故意有很多诺言，并获得了很多机会与这家公司进行交谈。我们在六个月中与六个月的合作进行了一次合作。
Zhao Shicheng和Phillip Green
实际上，菲利普·格林（Phillip Green）可能对中国市场一无所知。 Topshop没有在中国建立办事处。尽管它在海外社交媒体上非常活跃，但国内微信公共帐户每周仅更新一次或两次，自去年12月的“双十二届TMALL年底仪式”以来，微博就没有更新。
此外，其在中国市场上的代理系统似乎也很混乱：它以前与北京精品店“非空间”合作出售；在2015年和2016年，Topshop和Topman分别在Lafayette开业。此外，它还在深圳Jinginghua Plaza和Zunyi Ziyougang Outlets设有Topshop商店，该商店于2017年10月关闭。
根据shangpin.com每天对好奇心的声明，这些商店由不同的代理商经营，不受shangpin.com的责任。上海旗舰店开业后，“这些商店将被清理和整合。将来，只有我们的shangpin.com将是中国唯一的代理商。”
TopShop Tmall旗舰店牛仔裤类别，销售排名前6名
Topshop尚未正式发布其中国业务的销售数据。根据Shangpin.com的官方信息：“在合作的第一年，Topshop在中国的在线销售表现是合同商定的两倍； 2016年的年度销售业绩已经是合同的三倍。”在接受媒体采访时，最常见的数字之一是：“去年（2015年）每十秒钟出售一条牛仔裤，总共有60万订单和100万件商品。没有任何商店或大规模宣传，它在网上积累了300万粉丝。”
但是，这些数据仍需要验证。实际上，“ Topshop China”的微博粉丝目前只有50,000多个，而微信官方帐户的平均阅读量仅为2,000，并且内容大部分是销售的。
“即使对于同一品牌，在电子商务平台上热门和非热门产品之间的销售差距也可能很大。1％的产品在线可能是热的，剩余的60％可能不会出售。一个月内出售的一些产品超过十或二十多。牛仔裤可能会占销售的比例特别高，这可能意味着每日销售差距是相关的，curie cui sabella cui sabella curibella cui sabella cui sabella curi cui sabella cui sabella corabella curi cui sabele''
2015年，Shangpin.com声称其用户数量已达到3000万。但是这个数字与先前的信息相矛盾。 2014年，英国英国人（FT Chinese）透露，香彭网络用户的数量为500万。当时，许多大陆零售分析师已经认为这个数字被严重夸大了。
此外，还可以从Hemei收购的博彩协议中可以看出一些线索。该协议说，从交易开始后的三年内，Shangpin.com的销售额不得低于4亿元人民币，6亿元人民币和9亿元人民币，而回报率不得高于24％。
博彩协议的诞生是为了解决两党之间公司价值的判断中信息不对称问题。换句话说，Hemei Group和Xinshangpin在Shangpin.com的估值上有差异。 Shangpin.com需要在三年内实现这些承诺，以获得相应的条件。如果无法完成，则需要重新评估。
Topshop在中国的机会有多巨大？
对于Zhao Shicheng来说，Shangpin.com的增长潜力仅依靠TopShop在线业务的代理而受到限制。现在，扩大离线渠道并进行“新零售”已成为一个比“轻奢侈”更具吸引力的故事。
在2016年底，Shangpin.com宣布将促进“在线和离线结合的新零售布局”。在2017年底，它表示已获得TopShop在线和离线的独家机构权利，“将在五年内开设近100家实体商店。”
但是，Topshop在中国是否可以卖得很好是这个故事是否令人信服的关键。
Topshop商店
Topshop老板Arcadia集团董事长Phillip Green曾经由Mark＆Spencer的首席执行官Stuart Rose评论：“他习惯于回顾过去，而不是期待未来。他是最典型的实体零售商，有时甚至有点不合时宜。”
Topshop的零售策略一直很谨慎。根据《泰晤士报》的报道，2016年，Topshop在全球40多个国家 /地区拥有620家以上的商店。Zara在全球拥有2100多家商店（其母公司Inditex下有7,000多家品牌），H＆M拥有4,300多家商店。
高价是另一个问题。费尔法克斯媒体（Fairfax Media）2014年对快速时装零售商的调查显示，澳大利亚的TopShop比英国本地价格高35％。
“缓慢而昂贵”带来了危机。 Topshop的母公司Arcadia Group Ltd.的控股公司Taveta Investments Ltd.下跌了2.5％，同比下降到20亿英镑，其利润下降了16％。菲利普·格林（Philip Green）和蒂娜·格林（Tina Green）的夫妇资产在2016年也缩水了4.33亿英镑，至28亿英镑。
在海外市场，Topshop主要依靠代理商扩大其业务。但是去年，澳大利亚和新西兰市场的两个独家代理商宣布，由于销售损失，他们将放弃他们的顶级商务业务。 Topshop立即退出了这两个市场。
同时，其当地的英国市场还关闭了将近一半的商店进行重组。高级管理人员经历了巨大的人事变更 - Topshop总经理玛丽·荷马（Mary Homer），商业董事詹姆斯·穆尼（James Mooney）以及凯特·菲兰（Kate Phelan）和戈登·理查森（Gordon Richardson）担任Topshop和Topman的创意总监，他们都彼此辞职。
2017年底，菲利普·格林（Phillip Green）宣布任命前Burberry首席营销官Paul Price担任TopShop首席执行官，以转变为Digital -Digital -Digital在10年前甚至推出了自己的电子商务和新兴的快速时尚品牌的背景下，这似乎迟到了。
在2017年底，Topshop的Topshop独特时装秀被更名为“ Topshop Shop Shop Shop Fashion Teek”，而且价格比以前更实惠。
中国市场可能是Topshop拯救自己的机会。但是，正如我们在以前的报告中分析的那样，在这个市场上赚钱并不像那时那样容易。
在过去的10年中，Fast时尚在基本时尚教育中充分发挥了作用。那些快时消费者的品味和经济强度可能已经升级，他们的选择更加丰富。此外，Fast时尚的商店开业道路在中国的第一和第二层城市的商业房地产紧密遵循，但商业房地产已经经历了区域泡沫。例如，H＆M在中国的平均年销售额从2012年的3200万元下降到2016年的1900万元人民币。
Topshop世界上最大的旗舰店将在Huaihai Middle Road号775号选中，这是一个了不起的例子。
“快速时尚并不像我第一次进入中国时那样受欢迎。现在很难找到最好的位置，” RET Ruiyide Group租赁业务系列总经理Du Bin告诉《好奇心日报》。 “整个Huaihai公路已经呆了很长一段时间。
但是，在Hemei Group的支持下，找到新商店并不难。 “购物中心总是喜欢老古老的。我们必须不断介绍新品种，并保持新鲜的血液以进行强烈的流产。现在，有许多快速的时尚品牌正在到期或即将到期。明年有900多家购物中心将开放，并有生存的空间。”
根据Du Bin的说法，“这是一个不容易犯错的选择”，但最终效果仍然有待观察。
到目前为止，Shangpin.com尚未对收购做出正式回应。
标题图片来自：Topshop
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