贝恩2023年中国奢侈品市场报告：2023年复苏，2024年有望中等个位数增长
最近，全球咨询公司Bain＆Company发布了最新的报告“ 2023年中国奢侈品市场：恢复和过渡的一年”。该报告说，由于2022年流行病，中国大陆奢侈品市场在2023年恢复了，预计增长了12％，但总体规模仍然略低于2021年的水平。主要原因是由于消费者的信心疲软，整体经济恢复较低，总体经济恢复低于预期的货物，而更多的是，更多的是，更多的是购买更多的货物。
该报告认为，中国奢侈品消费的基本面仍然很强。 2024年，中国大陆的奢侈品市场有望实现中等单位的增长。
2023年，中国大陆的奢侈品市场改变了低迷，但就像“骑车过山车”
从2017年到2021年，中国大陆的奢侈品市场在五年内增加了两倍，但增长势头于2022年停止，市场销售显示两位数下降。 2022年12月上旬，社会和经济活动的复苏也导致中国奢侈品市场逆转了2023年上一年的下降并实现了反弹。从全球角度来看，贝恩预测，即使不考虑采购代理商，中国大陆消费者的消费量也将占全球奢侈品消费的22％至24％，而中国大陆市场的总消费量约为全球奢侈品消费的16％。
上图：2023年，中国大陆的奢侈品市场经历了经济低迷和海外消费的复苏双重测试。预计销售额将增长约12％，但尚未完全恢复到2021年级。
然而，2023年的奢侈品市场就像过山车一样，在上半年（尤其是第二季度）取得了强劲反弹，但其发展势头在下半年的下半年大大减弱：中国奢侈品市场在2023年的前半段中取得了强劲的篮板，这是由于在第二个20222年的稳定范围内，这是2022年不良的企业，这是20222年在20222年造成的，这是20222年20月20日。一方面，这是由于消费者信心的下降，另一方面是由于2022年第三季度的销售基础相对较高。但是，由于2022年12月的销售基地相对较低，该报告预计，20023年12月的最终市场数据将再次重现。
上图：奢侈品市场在2023年上半年取得了强大的反弹，但其发展动力在下半年显着削弱。
该报告预测，到2030年，中国将成为世界领先的奢侈品市场之一，全球大陆消费者的比例在全球总数为35％至40％，而全球大陆市场总消费量的比例为24〜26％。
所有奢侈品类别都反弹了，不同品牌的势头都有明显不同
从类别细分的角度来看，所有奢侈品类别都反弹了。美容产品类别的表现稳定，同比增长约8％，其中两个香水和化妆品的子类别特别强大。时尚和生活方式，皮革制品和珠宝类别同比增长10％-20％，恢复趋势良好，皮革产品的表现略低于其他两个类别，主要是因为消费主要集中在低价行李中；手表类别的恢复势头最弱（同比为5-10％），每个品牌的性能不平衡。
上图：所有奢侈品类别都已经反弹，美容，时尚和生活方式，珠宝和皮革制品都大大增加了，手表仍然落后于其他类别
此前，在2022年，购物中心客户流量的下降推动了VIC客户在品牌收入中的集中度。 2023年，维克消费者和非VIC消费者共同促进了购物中心客户流量的急剧反弹。其中，非VIC消费者的转化率和人均消费量有所下降，而VIC消费者在这两个指标中均保持稳定。
此外，不同品牌之间的增长势头差异很大：大约一半的领先品牌和多个利基品牌的销售额已恢复到2021年的水平。成功品牌的秘诀包括以下要素：
在接下来的2024年中，该报告预测，除了一些在2023年取得显着增长的顶级奢侈品牌外，大多数品牌还将加强物理商店领域扩展的步伐，并更多地专注于优化业务布局和提高同家商店地板空间的效率。
海南的免税消费已经恢复，但人均免税消费仍下降了25％以上。
海南的免税业务也受到先前流行病的影响。 2022年，海南的免税销售额下降了约30％。 2023年，中国的国内旅游业开始如火如荼地恢复，大量游客的回归推动了奢侈品销售的回收。同时，海南省还采取了刺激奢侈品消费的措施。在双重因素的影响下，海南的免税销售额的同比增长约为25％，但尚未恢复到2021年的水平。同时，该报告指出，2025年，海南将实现整个岛屿的关闭。随着区域购物环境的逐渐成熟，海南将吸引更多不同的消费者群体，并增加奢侈品牌对海南投资的兴趣。
此外，在免税商店购物的人数的增长落后于访客的增加，这表明转化率下降。同时，购物者的人均消费也下降了25％以上。上述两个指标收缩的潜在原因包括折扣的削弱，减少采购代理活动以及改善消费者的合理性。
上图：随着海南省（Hainan Province）发行的国内旅游业的恢复和奢侈品消费的刺激措施，海南的免税奢侈品销售在2023年反弹
价格差促进了海外消费的恢复，新的采购代理模型出现了
在今年的研究中，贝恩还探索了中国大陆奢侈品市场的两个主要发展趋势。
- 趋势1：海外奢侈品消费
在流行病之前，中国大陆消费者的奢侈品消费中有三分之一来自中国大陆，其余的来自海外。从2021年到2022年，中国大陆消费者的90％以上的奢侈品消费来自中国大陆市场。随着出站旅行的逐渐恢复，贝恩预计，中国大陆市场在奢侈品消费中的比例将在2023年降至约70％。与此同时，由于游客数量的反弹的双重因素以及人均消费量的增加，欧洲和欧洲陆地上的奢侈品在40％的级别上，预期的是，欧洲和60％的级别的享受，预期的是40％。 2023。
上图：中国大陆的奢侈品消费比例在2021年达到顶峰，但随着出站旅游的逐渐恢复，中国大陆的消费比例下降了
出站旅行尚未完全恢复的原因有很多，其中出站旅行和住宿成本的增加特别重要。大多数中等和高收入消费者都会选择更接近和便宜的目的地，尤其是日本等国内货币相对较弱的国家或地区（相对于RMB和其他外币的绩效）。这也是为什么前往欧洲大陆游客数量缓慢恢复的原因。
目前，前往中国大陆的游客人数已恢复了约30％，前往亚洲的游客数量已恢复了30％至50％。其中，日本和香港是中国的主要目的地。许多旅行社和机构预测，中国大陆的出站游客人数预计将在2024年中期和2024年末完全恢复，香港，日本，韩国和其他地方是大陆游客的首选目的地。
此外，中国大陆和海外市场之间的商品价格差异是促进海外消费量的重要因素。对中国大陆，欧洲和亚洲大陆的主要SKU的随机检查表明，中国大陆的奢侈品和皮革产品明显高于出站旅行的首选目的地。与2022年相比，这种价格差异几乎没有变化，因此吸引了大陆消费者出国购买奢侈品。
上图：自2022年以来，中国和欧洲之间的商品价格并没有太大变化
- 趋势2：购买市场
很长一段时间以来，无韩国职责市场一直是奢侈品采购代理商，尤其是奢侈品美容购买代理商的重要来源。与2019年相比，在2022年，前往韩国的外国游客数量急剧下降了90％以上。但是，由于存在采购代理业务，韩国向外国游客的免税奢侈品销售额的销售额仍为2019年约70％。
在2023年，尽管外国游客的数量大大反弹，但韩国政府和奢侈品牌开始采取措施打击购买代理商。其中，韩国开始将免税零售商限制在与中国采购代理商相关的旅行社支付佣金，以帮助免税商店恢复利润率。同时，奢侈品牌担心韩国免税商店提供的过多折扣会损害该品牌在中国市场上的价值和价格结构，因此他们限制了最畅销的美容产品的供应。因此，该报告预测，韩国对外国游客的免税销售额将在2023年减少30％，至600亿至650亿元人民币。
上图：前往韩国的外国游客人数已经反弹，但是韩国政府和奢侈品牌已经开始打击购买代理商，导致韩国免税商店的销售额下降
但是，该报告还指出，尽管对美容和化妆品购买代理商的限制有所增加，但新的专业采购代理商模型已经开始出现，尤其是在时尚和皮革产品领域。采购代理商采用了一种基于平台的方法来为消费者带来丰富而真实的购物选择，并通过批发渠道以较低的价格提供海外市场产品。因此，该报告指出，采购代理市场不太可能突然冷静下来，其开发速度取决于对海外批发渠道的奢侈品牌的控制。
在Internet数据研究机构追踪的采购代理中，奢侈品的价格从中国大陆品牌的官方价格低0％至40％不等。价格差距通常取决于奢侈品牌全球批发渠道的规模和控制。以时尚和皮革制品为例：
根据Re-Hub的说法，近年来（包括2023年），其中一些平台在奢侈品销售中已实现了两位数的年增长率。
上图：具有更高专业精神的新购买代理模型开始出现，尤其是在时尚和皮革领域，GMV达到了相当大的规模
中国的奢侈品市场将在2024年实现中间人数字的增长，高净值是主要的驱动力
展望未来，从宏观方面来说，尽管中国的经济增长率与以前相比有所放缓，但它仍然相当可观且逐渐稳定。根据该行业的预测，未来几年中国的真正GDP增长率将达到4％至5％，为奢侈品行业创造了巨大的增量市场。因此，从长远来看，中国奢侈品消费的基本面仍然很强。但是，在短期内，消费者信心的恢复速度和海外奢侈品消费的增长速度仍然存在一些不确定性。
因此，贝恩的报告认为，2023年是过渡年，并且在流行三年后，中国的奢侈品市场开始恢复其正常的增长道路。 2023年的大多数趋势将在2024年继续或扩大，预计中国奢侈品市场将在2024年实现中等单位的增长。
报告说，就消费者的观察而言
对于奢侈品牌而言，该报告说，全球统一的定价策略仍然是将大陆中国消费者带回大陆市场的关键。
对于行业参与者而言，该报告预测，中国的奢侈品市场将继续致力于创建一流的零售场所，出色的消费者体验，成熟的客户服务，强大的活动计划和执行系统以及多元化的数字环境。同时，它发展了必要的能力，培养关键才能，满足大陆消费者的期望，并继续为全球奢侈品行业树立基准和榜样。
此外，随着出站旅游的恢复加速，海外奢侈品消费将继续恢复。该报告说，在2024年可以恢复出站旅游水平，主要取决于经济复苏以及旅行和住宿成本的变化。因此，考虑到中国大陆的出站游客人数预计将在2024年中期和下半年完全恢复，该报告预测，海外奢侈品消费中国消费者将继续反弹，尤其是在亚洲市场。