CMO训练营第76期：寺库杨静怡谈高端营销，附完整资料
本文来自CMO培训营在线私人谈话的第76期，Secoo的老师Yang Jingyi分享了“如何使用数据来进行高端营销”。在文章的结尾，Yang Jingyi老师有完整的视频课程和PPT，所以不要错过。
对于高端营销，请先考虑两个问题：
1。使用大数据找到目标用户是可靠的吗？
2。通过使用少量预算来利用巨大影响力，适用于高端品牌的营销方法是什么？
在进入今天的主题之前，让我们首先了解高端品牌营销的三个痛点，即分散的人群，预算小和高要求。在下面，我们将重点关注这三个痛点，并结合SEKU的案例，分享如何进行高端营销，从而提高营销效率并降低营销成本。
高端营销疼痛点一：人群分开
在这个阶段，当前高端人的情况是他们的基础很小，分布分散。在这种情况下，寻找准确的人尤其重要。在下面，我们为您提供从三个方面找到准确组的方法。
1。认识到在高端营销领域，大数据不等于准确的数据
大多数人可能会认为，依靠当今的数据营销技术可以吸引潜在的消费者，因此分散的人的问题和无法找到目标用户仍然可以轻松解决。但是，在使用大数据营销的实际过程中，我们遇到了许多情况，例如：
这三种情况必须重新考虑大数据和准确数据之间的关系，以便清楚地意识到在高端营销领域，大数据不等于准确的数据。
为什么会发生这种情况？有两个主要原因：
首先，通过大数据筛选的目标受众并不等于真正的消费者：例如，我们希望通过在平台上分发500元礼物来邀请用户参与问卷，以便更好地了解用户。但是，被500元礼物吸引并参与问卷的用户可能不是我们真正的消费者。
背后的原因是：对于高端用户而言，时间比金钱更重要。他们不会参加500元礼物的问卷。这些高端用户是我们的目标群体，但是我们最终收集的数据是对奢侈品感兴趣但缺乏购买力的另一组消费者。
其次，对高端品牌感兴趣的人并不等于购买者：目前，许多大数据人群分析实际上分析了利益集团。通过抓取用户的浏览主题，搜索关键字以及喜欢，偏转和其他社交平台上的其他行为，我们可以确定他们是否对品牌的用户有兴趣。
以这种方式捕获的感兴趣的用户可能是奢侈品的沉重爱好者，但实际上不是买家。
例如，一位欣赏奢侈品并继续关注高端品牌在线的女大学生的中年女性不与社交平台上的品牌互动，但经常购买奢侈品。谁是真正的买家？答案很明显。
如果您仅依靠大数据分析的兴趣标签，并将营销目标放在没有购买能力但对奢侈品非常感兴趣的女大学生身上，那么最终的转换结果肯定会很差。
2。找到真正有用的数据：第一手真实的购买数据
那么什么样的数据确实有效？
对于人群，可以真正帮助高端品牌有效找到其潜在用户的数据是：第一手实际购买数据。只有分析这些购买数据，我们才能深入了解高端用户行为和偏好的变化。
Secoo对购买者在过去两年中的分析表明，就视频节目的偏好而言，他们更喜欢观看综艺节目，生活和有趣的节目，但在2017年，数据显示，他们对综艺节目的偏好急剧下降，电视连续剧急剧下降，而电视连续剧急剧上升。
在运动方面，他们喜欢去健身房或参加马拉松，高尔夫和其他运动，到2017年，他们对水上运动，极限运动和骑自行车充满了兴趣。
最后，在过去，我们会默认向高端人员注意汽车，银行或航空等信息，但数据表明，他们更关心家政服务，出国留学和宠物医疗信息。
上面的三组数据表明，高端用户的行为和偏好很快变化。因此，我们必须摆脱过去依靠过去经验的想法，并根据真正有效的购买数据分析目标人群属性（地区，年龄等）及其在社交和电子商务平台上的行为偏好，以调整营销的方向和策略。
3。通过与平台的合作，提高到达目标人群的效率
通过购买数据，可以扭转品牌目标用户的媒体属性，然后根据此属性找到更多潜在的消费者。这种营销逻辑实际上是为了扭转原始渠道模型的客户获取方法。这种方法主要解决了在高端营销中查找和接触用户的问题。
对购买的用户数据进行深入分析，以获取更多的用户行为和偏好数据的维度，例如知道用户更喜欢观察哪个程序，平均观看时间等的视频平台，等等，以避免由大数据引起的误解并选择更准确的平台或更准确的平台或频道进行广告。
此外，持有这些准确有效的用户数据包还可以将数据与视频平台连接起来，并根据类别和价格范围对标签进行分类，以实现视频广告的标准化并提高效率。
最近，Secoo的购买者已经完善了标签，支持朋友圈子中许多奢侈品牌的广告。结果表明，基于SECOO购买者数据的相互作用速率是普通交互交互率的40倍。
这些确切的营销的前提是找到有效的购买数据。
高端营销疼痛点2：预算小
尽管高端品牌展示的内容非常迷人，但与大众消费品的营销预算相比，高端品牌的营销预算实际上相对较小。因此，对于高端品牌营销人员来说，如何利用小型预算来利用巨大的影响是一个巨大的挑战。
面对这个问题，许多营销人员会不知不觉地想到：跨境营销，这确实是奢侈品牌经常玩的营销方法。奢侈品使用跨境营销的原因是，一方面有预算考虑。另一方面，两个主要品牌的联合推广将造成重大碰撞，触发主题并实现更多的沟通。
通常，高端品牌的跨境营销的核心是使用较低的成本，放弃传统的硬广播和强大的曝光方法，并结合双方或多个品牌的影响，以创建一些有趣且交流的内容，吸引用户和媒体的注意，并进行自发的讨论和共享。
接下来，让我们看一下高端品牌的跨境营销需要注意什么。
1。在计划活动时，请清楚地考虑可以触发沟通和专注的每个点，并在此事件中逐个埋葬。
2016年，兰博基尼根据对首个新车型Huracan LP 580-2的需求进行了SECOO进行跨境营销。基于兰博基尼的品牌定位，以及自身希望传达高端用户购买装配场所需求的愿望，我们创建了一个新的汽车推出会议，以根据“海洋，土地和空中”的概念来收集私人豪华交通工具。
客人乘游艇越过黄浦河到达宴会场。到达现场后，兰博基尼的新Huracanlp 580-2首次亮相。最终安排了一个在SECOO上购买飞机的用户举行了私人喷气机的惊喜“移交仪式”。惊喜怎么样？
新车揭幕之后，我们关闭了观众的灯光，只留下了轻声的追逐。当横梁从舞台流到场地后部并击中被黑色窗帘覆盖的物体时，窗帘被揭露，并点燃了私人飞机。第二次灯追逐被邀请到场地前排的飞机买家击中。目前，我们安排了Secoo首席执行官走向他，手里拿着私人飞机钥匙，说：“您好，先生！您的快车交货已经到了。”
这个复活节彩蛋已经引起了广泛关注和自发的宣传，并在此新汽车发射会议上得到了报道。在社交平台上甚至有一个传播的笑话：如果您想安装13个，请去Secoo购买飞机。
这个跨境营销的重点是在计划期间提出所有可能的主题和传播点，然后通过媒体操作引爆它们，从而实现1+1> 2的效果。
2。通过准确的数据找到正确的跨境营销合作伙伴
在跨境营销中，品牌之间的合作有点像盲人日期。 Brand A通常想与Brand B合作，但Brand B认为品牌A不适合它，因此他拒绝合作。因此，如何找到合适的合作伙伴一直是品牌进行跨境营销的困难。
SECOO的解决方案是与数据交谈。也就是说，通过数据分析，是否与B，C和D品牌的购买者重叠，并确定这两个品牌是否适合跨境营销。
通过这种方法，我们与华硕和北京家庭展览，荣誉和Annasu等品牌融为一体，以实现更多的商业跨境营销。
高端营销疼痛点三：高要求
作为高端品牌，其营销内容必须达到品牌基调，即保持传统的高水平。因此，在分散的人群和少量预算的前提下，我们应该如何应对高端品牌营销计划的高要求？
关于这个问题，分享两个神圣的时装的营销案例。
这两家公司是Secoo，曾经与爱马仕（Hermès）的“上下”品牌携手，以创建一个体验式品牌营销活动 - 48小时的品牌定制旅行；大众汽车公司与独立设计师配件Chanel一起品牌The Alower and Squel Library，共同创建了新产品。
两种情况都取得了良好的结果。老师Yang Jingyi还提到了他们的营销优先事项和一些独特的营销方法，以利用共享情况。如果您想获得Yang Jingyi老师共享的完整内容，则可以单击下面的Mini程序来收听课程，或下载PPT的完整版本！
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8月24日（星期五）
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