控糖热潮下头部企业糖果生意逆势增长，旺旺、徐福记业绩亮眼
作者|单独
由互联网最前沿生产
在糖分控制有增无减的情况下，头部企业的糖果生意不降反升。
2023 年上半年，旺旺中国实现营收 112.7 亿元，同比增长 4.1%，净利润 17.3 亿元，同比增长 8.5%。徐福记糖果实现了 30% 的增长，其中软糖增长了 79%。
自律是反人类的，这在 Keep 中也可以看到。
无论是会员制还是在线课程，从智能健身器材到配套的吃、穿等运动周边，在过去的三年里，Keep 可以说是烧钱最多，从事最昂贵的工作，在业务层面全面开花。
但满花结果，在经历了 2020 年 keepland 关店潮、智能硬件赛道前后的老虎，以及“3 亿用户、数千万会员撑不住 Keep 上架”的外界质疑后。
2023 年 2 月初，一位微博用户发文称，在与 Keep 内部员工沟通后，得知 Keep“卖奖牌卖了 5 亿”。
从“教人自律”到帮人“包自律”，已经摸清了人性不可逆的 keep，似乎迎来了反转。
01
过去保留
投入最多的钱，做最昂贵的工作
当飞盘旗帜占据绿地，萤幕前的“刘畊宏少女”结合赛博健身房，被贴标签的图标卷起自然与科技的争论，我们仿佛忘记了赛道的鼻祖，守住。
过去，Keep 业务在前面开花，相当于将线下“自律健身”的那套东西打包、搬到线上。
Keep 的第一批种子用户，靠免费课程、低门槛健身、烧钱砸市。作为提供聚合健身课程的机会之窗，Keep 的起点与大多数工具产品无异，优质的内容、可访问的免费、公众最敏感的两个元素，成功帮助 Keep 成为运动项目的领导者。上线 100 天内，用户数突破 100 万;上线不到三年，用户数就突破了 1 亿，单日活跃用户数稳步固定在 3000 万左右。
不过，由于盈利压力，Keep 开始免费出售会员，当时的新用户在几次免费试用后会收到收费通知。这种商业模式并不少见，就像很多免费软件在Appstore上第一个月的时候，一旦签订协议，就会默认按月或年费续费，而免费/低成本质押和后续高价收割的模式在餐饮行业更为常见，比如瑞幸和滴滴。
后来，Keep 的定位升级为一家运动科技生态公司，并扩大了业务板块，将产品线延伸到智能硬件领域。根据招股书，截至 2022 年 6 月 30 日，Keep 已成功销售约 108,000 辆 Keep 智能自行车、150 万个 Keep 手环、100 万个 Keep 智能体重秤和 197,000 台跑步机。
在同一时间段内，Keep 在工作中花费的时间越来越多。也是在 2018 年左右，健身空间 Keepland、适合家庭场景的智能运动产品 KeepKit、服装品牌 Keepup、轻食沙拉 Keeplite 等都离线构建。
综上所述，Keep 过去三年的盈利能力一直围绕着三种模式展开：销售会员和在线内容（课程和训练计划）、销售智能健身器材（自行车、手环、体重秤和跑步机）以及销售配套运动产品（食品、服装和健身器材）。
烧钱最多，做最昂贵的工作，盛开并不意味着果实丰满。
2019 年，《Keep Light Food》因无线门店被认为涉嫌违规，现已停播;2020 年，江苏省消保委发现 Keep 销售的文胸、跑步袜、防晒头巾不合规;同样在 2020 年，Keepland 陷入了一波关店浪潮，关闭了上海的三家门店，退出了上海市场，最长生存期只有一年。
虽然消费品贡献了 Keep 一半以上的收入，但智能硬件占 35%，训练器材占 40%，食品占 25%;不过，占大多数的智能运动产品的毛利率并不十分乐观。根据截至 2021 年 9 月底的数据，Keep 自有品牌产品的毛利率仅为 29.3%，更不用说智能硬件赛道，小米在后。
Keep 承受着很大的压力，从它这么多年亏损的事实可以看出。从最新数据来看，Keep 已累计亏损 61.39 亿元，月均亏损超过 1.5 亿，因此外界经常质疑“3 亿用户和数千万会员撑不住 Keep 上币”。
02
立即保留
从少数到多数
这三年我们一直在花钱进行营销吸引新客户，现在会员渗透率为 9.7%，月留存率为 70%，12 个月的留存率令人感动。
后
这么多年喊全民健身，中国人还是不像欧美国家那样把健身当成日常必需品，毕竟你很难让一个996的工人坚持锻炼，而且当刘畊宏开始在抖音直播的时候，他们可能还在加班写PPT。根据钛媒体的数据，2021 年中国的健身人口为 3.03 亿，虽然比 2020 年的美国 2.297 亿运动人口略多，但落后于美国的是 75.6% 的体育参与率，而中国为 21%。
为了改变这种情况，Keep 开始为运动和健身增加价值。
例如，赋予健身价值。Keep 的口号“自律给我自由”一出场就风靡所有社交媒体，尤其是在 B 站的自律博主和学习博主中，这个口号更是振聩发扬魄、合理有力！
并增加乐趣。既然用户不想动，就让用户在玩的时候动起来，所以把娱乐和教育放在健身上。健身戒指就是最好的例子，在任天堂 22-23 财年第一季度财报中，截至 2022 年 6 月底，Switch 售出 1454 万份《健身戒指冒险》，位居畅销榜首。
只是后来，健身戒指逐渐变成了下一个 Kindle，被放在角落里掸了掸灰尘。而 2023 年初“Keep 卖奖牌卖 5 亿”的消息，在一定程度上，Keep 的线上跑步和奖牌是娱乐健身的进阶版，就以联名甄嬛的“娘娘跑”为例，应用一个甄嬛的故事框架跑步，降低门槛，生动有趣， 并针对大多数健身新手。
体育应用的变现渠道相对较少，其工具属性强，用户停留时间短，但运营成本不低，导致整个行业基本亏损。只不过，健身爱好者的钱显然不够用，Keep 的下一个目标就是针对广大健身新手。
从这个角度来看，教人“自律”真的不是一门好生意，因为它是在与人性作斗争，于是我就想出了 Keep，从带人实践“自律”，到教人如何包装自己很“自律”——联名 IP 搞奖牌。
训练的门槛非常高，等待耐度提高要等很久，keep 直接帮人包装自律的形象：用各种 IP 制作联名奖牌，然后举办活动收入场费，跑几公里，就能获得限量版联名奖牌。只要每隔一条路走几公里，就能拿到一枚设计精良的漂亮奖牌，成就无限高，爽点直接升起，这不是运动打卡，这是奢侈的发放。
甚至将每枚奖牌都变成社交讨价还价的筹码。
通过与不同的经典 iP 和亚文化建立联系，Keep 奖牌已经演变成一种社交筹码。有奖牌的人可以炫耀，小红书上挂满墙的奖牌，似乎在偷偷戳着说：“我的持有者，超级潮，超级健康”。
而这一切都离不开小红书的帮助。毕竟给女生种草是小红书的特长，而 Keep 推出的众多奖牌显然也是在女生的理念下，而《爱与生产者》的限量发售让男朋友们可以跑出更多的三丽鸥，所以凭借小红书强大的植草能力，Keep 奖牌成为了笔记里的流量密码， 潮人必备的“网装”，让他们一口气“赚了 5 亿”。
甚至喂养了“替补跑”。
据“Acorn Acorn”的调查显示，跑 5 公里一般是 20 元，一次“王者跑”一天可以接到 100 多单;奖牌方面，小红书、咸鱼，甚至拼多多都有用户或专业黄牛兜售奖牌，而两年前风靡一时的那只大耳狗，是二手市场热销产品，价格明确，你的爱值 199。
03
写在最后
从少数人到大多数人，用户对 Keep 有不同的解释。
对于少数运动健身爱好者来说，奖牌只是可有可无的奖励，他们自然觉得这笔钱花得让人无法理解。你可以自己跑步，那为什么要花钱注册呢？真正热爱跑步的人可能对在线跑步没有任何感觉，当他们在网上比赛中赢得奖牌时，也不会有任何成就感。比如一个每月跑 100 公里的人，一直告诉他，跑 10 公里花 39 就可以拿到奖牌，人每周都要跑好几次 10 公里，为什么要花 39 买一枚奖牌呢？
而对于健身白人来说，花 39 买到设计质量都不错的吊坠，在目前的市场上也更有价值，而且跑步的过程也可以帮助获得健康的身体，这比花钱开会员，随便开个盲盒什么的要好得多。
在线事件可以增加 Keep 在跑步场景中的用户活动。Keep 最近在这个场景的界面中新增了一个 “Equipment” 数据库，用户可以在其中找到各种品牌的跑鞋，添加设备后，可以记录跑鞋的里程数。生成的使用数据在未来也应该具有一定的货币化价值。
在同行中，谷东保持在两年前就发起了一场在线马拉松。使用好看的奖牌扩大跑步等运动场景的用户辐射圈，落地门槛不高。另一款国内跑步 APP 月洞泉也在向用户强调线上跑步赛事奖牌的设计感。
古东赛事市场副总裁江军在 2018 年初表示，古东每年颁发的奖牌总数在百万枚，“以前奖牌销售亏损，6.6 元、9.9 元、14.9 元，现在是 19.9 元、29.9 元，基本都是微利。”
作为一家初创公司，Keep 对商业化的探索多年来不断发展。它通过在线课程逐步提升其在“运动”场景下的品牌影响力，从少数人到多数，这对 Keep 来说既是机遇也是挑战。
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