上线9年的Keep，是如何打破垂直App发展天花板的？

是否，作为一款上线长达9年的垂直类App，Keep的发展天花板已经来临了呢？

纵观整个移动互联网的发展情形，这般看来，这好像俨然是垂直App难以顺利跨越的一道关卡。众多与Keep在同一时期上线的垂直App，不但早早已然抵达了用户规模以及收入的上限，而且，一些App的立足空间还持续不断地遭受微信、抖音等超级App的挤压、侵吞 。

Keep明显是个例外，尽管Keep存在些不太成功往前行及尝试，然而从公司整体业务发展的这个角度去看，这宗极为具有挑战性，近乎逆反人性的生意，却呈现出了超乎外界预先所设想的持久耐力。

从3月28日Keep所发布的首份年报去看，截止到2023年12月31日，Keep在2023年的总营收是21.38亿元，经调整后的净亏损大幅收窄，由2022年的6.67亿元下降到2.95亿元 ，并且毛利率显著提升，从2022年的40.7%提升至45.0%，维持着稳健的毛利率。

特别在付费收入领域，会员渗透率又一次实现提高，由去年的百分之十点零提升到二零二三年的百分之十点七，远远超越行业平均水准；会员粘性显著增强，二零二三年会员锻炼的次数与同比来比增长超过百分之二百。另外，因虚拟体育赛事业务一直保持的增长态势，平均每个月活跃用户所带来的收入同比增长百分之十七点六 。

Keep业绩呈现向好态势，并非是由于它所处的互联网运动加上健身的这个行业不存在对手，事实上此赛道有着众多玩家汇聚于此：其中既有凭借用户规模以及停留时长而见长的短视频平台参与其中，又有运动健身消费品领域里的传统大品牌、新兴品牌一同展开竞争，另外还有传统线下健身房以及硬件厂商对其进行分流 。

Keep在一个竞争环境复杂的状况里，始终维持着较强的用户粘性，并且用户的付费意愿也还在逐步增强，这跟Keep独特的运营模式关联极大，而运营方面的创新也变成拉动Keep持续突破天花板的关键 .

重新定义运动社区

很多垂直社区用户规模到达一定阶段之后都会面临两难的选择。

一方面存在着拓展用户规模与保持社区氛围之间的矛盾，此前，多个平台在社区方面进行探索时都出现了类似问题，平台为扩大用户规模，使用户更加下沉，结果新用户与老用户产生冲突，社区氛围遭到稀释。

另一方面，社区商业化主要源于广告，然而，持续增多的广告对社区内容产生了较大影响，使社区内容受到冲击，更对用户体验构成了较大影响，由此出现了一些用户因社区体验变差而流失的情况。

那么，Keep 担当着运动社区这一角色，它并未再度去重复别的互联网社区那种通过砸钱来换取用户增长，并且持续增加广告位以此扩充商业化收入的旧有途径，而是依据社区自身所拥有的属性以及用户所具备的特征，探寻出了全新的玩法。

跟多数互联网社区不一样的是，Keep的营收里有一大部分是源于优质内容。财报表明，在2023年的时候，Keep线上会员以及付费内容营收是9.96亿，跟2022年的8.94亿作比较同比增长了11%，它的营收占比还提升到了46.58%，成为营收首要大来源。

这部分收入得以增长，主要源于Keep在虚拟赛事方面的运营举措，Keep采用借鉴游戏运营的方式来开展用户运营，而此种方式在互联网社区里未曾有过尝试。具体来讲，用户能够借着在指定的时间当中完成跑步、单车或者跳绳这般的健身目标注册，进而参与Keep虚拟体育赛事的活动。该活动的收入源于活动报名费，并在用户成功达成虚拟体育赛事所设定的健身目标之际，便可获取奖牌、徽章等赛事纪念品 。

以实体形式存在的奖牌、徽章，于用户而言，是一种能带来激励的事物，这种激励使得用户自身能够获取成就感，并且还能够借由朋友圈向亲朋好友予以展示，进而收获满足感。恰恰是Keep对用户心理所进行的精准洞察，致使虚拟赛事自2021年起得以走红，并且持续不断地开展口碑传播。

就用户规模层面而言，Keep 不再借助传统买量这种方式去谋求增长 。在于运动健身人群里占据了较高的市场份额以后 ，Keep 将社区定位从移动健身教练转变成为运动爱好者社区 ，通过去拓展涵盖运动的品类这种做法 ，以吸引更多的泛运动爱好者来加入 。

在3月27日，Keep发布了Keep 8.0版本，该版本覆盖了超60种运动品类，其中包括跑步、骑行、球类、滑雪等运动，还有100多个分享模板，并且同50+外部硬件设备实现了打通。与此同时，Keep会在户外场景投入更多资源，还把圈子升级成了俱乐部，目前已上线超140个运动俱乐部，每周会推出200场活动。借助在新工具、新玩法、新内容方面的探索，Keep既拓展了健身之外的用户人群，又确保了自身作为运动社区的内容调性。

Keep在商业化以及提升用户规模的探索当中，都创新了运营模式，借助一种讨巧的方式取得增长。这种全新的增长模式，一方面展示出Keep对自身社区调性以及用户喜好的精准洞察，更为关键的是，证实了Keep具备通过运营手段突破收入和用户规模天花板的能力。

上线9年，Keep变了但又未曾变

2022年，在居家办公那段期间，运动健身博主刘畊宏于抖音走红了，此后，好多人开启讨论，Keep是不是会被短视频等新平台给取代呢。

Keep高级副总裁、名叫赵茜的人，在2024春响·Keep 8.0发布会时，正面回应了这样一个问题，那就是这肯定不是冲击，把它放在历史长河当中去看，每一个人都是运动的推动者，它存在于当下的媒体环境必定是合理的，那个时候还涌现了数量众多的健身KOL，并且Keep顺应趋势上线了直播课和达人课。

事实上，外界于探讨Keep会不会被替代的时候，常常忽视的一点便是，Keep自上线以来直至如今，始终在依据时代的发展持续作出改变，具体表现便是，从一开始具备结构化特性之中适合健身的课程以及具备跑与走的基础功能，转变到推出了消费品商城，还增添了跑步机等智能硬件，并且还涉及到对线下场景的拓展，以及针对城市户外运动展开了探索。

9年来，Keep有的服务在强化，有的服务于弱化，且有新服务推出。改变背后，是其团队始终顺应不同时期用户需求变化，Keep未固步自封，一直在一线洞察市场趋势变化，这是Keep不会被轻易取代的根基。

刚刚发布的Keep 8.0，属于顺应全新市场趋势的一回调整，兴趣驱动的运动方式构成了2024年头流行运动的趋向，《2024年度流行运动趋势指南》表明，像是骑行、马拉松、八段锦、滑板等由兴趣驱动的运动愈发火热，Keep8.0产品期望顺应大众运动健身多样化的趋向，借由品类拓展以及丰富互动成为一个更便于使用的内容社区以及运动健身工具。为了这个缘故，Keep在今年还对其使命与愿景进行了更新，选取“激发每一次运动，让世界充满活力”当作新使命，并且把“成为10亿运动者的自由运动场”设定为10年愿景与目标。

但与此同时，身为一个运动社区，不管其产品的形态以及内容发生怎样的变化，Keep的内核始终没有变，这无疑是Keep一直以来得以保持 用户粘性的关键所在，也就是具有低门槛、专业度以及意义感的用户价值准则。而在其背后，还存在着更具基础性的产品逻辑，是智能化、数据以及精神共鸣因素。有鉴于此，Keep持续不断地对其工具产品以及社区建设进行更迭，从而为用户持续不间断地供给运动方面的价值 。

在同一时期上线的垂直类App纷纷陷入增长困境之际，Keep始终能够维持增长态势，其背后的秘诀在于，在持续的改变过程中，始终坚守用心服务好用户的那份本真初心，顺应着用户于运动方面展现出的全新喜好、新兴趋势，悉心服务好用户开展每一次运动时所秉持的起始愿望，做到这一切得以让Keep在众多App中脱颖而出，保持增长。

Keep找到了护城河

查看2023年年报得知，于2023年时，Keep当中，每名虚拟体育赛事付费用户所带来的平均收入，和过去相比，增长幅度超过了30% 。

在Keep8.0上线以后，这部分收入增长具备了更多想象的空间，通过进一步升级内容，Keep获得了长足发展并推出了超600场奖牌赛事，拥有超1000万用户，在升级活动功能、把圈子升级为俱乐部之后，备受年轻人喜爱的潮酷奖牌赛事，也将变得更加丰富多元，未来，Keep还会跟更多潮流IP展开合作，以此来满足年轻人不同的运动喜好。

Keep借由虚拟赛事寻得了运动社区运营的成功诀窍，该诀窍会于更多项目赛事以及更多样的玩法里被扩大。Keep董事会主席兼CEO王宁宣称，伴随线下专业赛事活动热度的提升，我们同样跟众多知名马拉松赛事主办方展开紧密协作，给跑步爱好者予以更多线上参赛的契机及选择。我们专心于为用户塑造有价值、充满趣味且具参与感的健身体验。

另一方面，Keep拓展运动品类后，市场盘子变得更大，用户规模也随之越大，营收的想象空间同样在变大，受春晚“八段锦”“太极”表演以及电影《热辣滚烫》影响，相关运动搜索的关键词以及健身的订单量均在大幅增长，依据Keep、抖音、美团、天猫等平台的数据显示，电影上映后运动相关内容关键词搜索量提升到10倍，运动相关装备消费交易指数均值增长超过200%，线下健身中心订单量增长超过50%， 。增长将会给Keep带来更多空间，这是一定的，相关的是运动装备以及健身课程消费呈增长态势 。

并且，依据Keep的财报可见，Keep在2023年的总营收为21.38亿元，除去由线上会员以及付费内容所创造的9.96亿元之外，自有品牌运动产品的收入是9.46亿元，广告及其他方面的收入为1.96亿元。这样的收入结构乃是Keep通过从内容延伸至硬件、副食品、奖牌文化等多个业务领域而收获到的。就Keep而言，此种借助内容促使其他业务突破天花板的方式相对更为轻巧，其发展愈发灵活，具备更为强劲的增长动力。但在那些与Keep存在竞争关联的众多参与者看来，他们之中没有是谁能够从自身核心业务着手，去复制出Keep所采用的模式，。

以这个视角来讲，Keep凭借独特方式实现如突破屋顶般的增长，还营建了自身的防护壁垒。不论是国内还是国外，都找不出一家能与Keep周全对标的公司，而且也很难再有公司可复制出一个Keep来。

赵茜于发布会上归纳了Keep模式的核心要点，Keep可是新一代的运动品牌，借由用户口碑以及精神引领而收获用户的认可，为用户适配运动需求，借助数据回馈赋予他们进阶运动能力，并且还为他们供应商品，这乃是一套涵盖运动前、运动中以及运动后的整体解决办法。

据方正证券研报推测，于Keep持续精心雕琢自带的营利方式以及往后的收益递增而言，在历经特定时期的调适后，有希望于2025年达成盈利。

于是，身为一个运动爱好者的社区，Keep增长的上限还远远未曾抵达。在持续进行迭代的工具产品以及社区建设进程里，资本市场与用户均能够对Keep保留更多的想象空间。