易烊千玺代言后，Keep上市七个月狂亏186亿，股价腰斩难圈钱
现在的人可能觉得, Keep这个应用, 它一边在不停地喊那个口号叫自律给我自由, 但是另一面它靠卖那些个奖牌还有瑜伽垫这些硬件产品赚来的钱, 居然比卖那些在线课程还要多。运动和消费被捆绑在一块儿来搞这套商业打法, 这种做法究竟还能不能走得长久下去呢。
从健身App到生活品牌的野心
王宁在二零一五年的采访里讲过, 他的愿景是把Keep做成中国版的阿迪耐克, 可是如今这个定位彻底改变了, Keep不再只是一个运动工具而已, 它变成了一个覆盖吃、穿、用、练这些全周期的生活品牌, 用户不再仅仅是去买课程了, 而是去购买一整套的方案。
高频健身食品负责引流, 低频高客单价的智能单车负责增厚营收, 不同消费习惯的人都被圈进来。截至2024年, 近半数订阅会员已转化为运动产品买家"照料"每个群体的说法不是空话。
因为规模效应越来越明显, 所以瑜伽垫的价格能够翻上三倍之多。
从2019年到2022年, Keep旗下的加宽加厚健身垫, 连续四年都稳居其畅销五款产品的地位。营收的规模扩大了大约近三倍, 毛利率由28.5%, 一路上涨并达到41.3%的程度。这个单品的利润空间, 是做得越来越丰厚了。
灼识咨询给出的数据表明, 依据商品交易总额来衡量, Keep属于国内瑜伽垫品牌里规模最大的一个, 占据的市场份额为18.3%。卖出的数量越多, 用来分摊的成本就会变得更低, 这种因为规模变大而产生的效果, 在小众的或是中等规模的类别里显得尤为突出。
这是一个关于三亿参与者和百分之二十一参与率的具体情况说明。
中国健身群体约有3.03亿人, 运动参与率仅有21%, 而美国的数据是75.6%。刘畊宏在抖音平台开播的时候, 还有很多打工人在工作岗位上忙着赶做PPT课件, 全民健身这个口号虽然已经喊了很多年, 但是大家始终没有养成良好的锻炼习惯。
Keep已经看透了这一层心理。用户其实是不想主动去动的。那么平台就用消费来锁住那个念头, 也就是花钱不能白花的想法。把坚持变成了一种沉没成本。让自律从道德绑架直接变成了消费逻辑。花29块钱如果不跑就觉得亏了。
奖牌让年轻人边玩边动
在Keep的业务构成中, 奖牌业务是仅次于其他项目的第二大收入来源。
用户需要支付29元至139元不等的费用来报名参与一场虚拟赛事, 等用户在完成跑步或者骑行活动之后, 就可以领取一枚实体奖牌, 由于该奖牌在社交平台上的晒图率一直保持在极高的水平, 所以它一度成为了备受欢迎的收藏品类商品, 并且其复购率超过了最初预期的标准。
2023年上半年的会员订阅收入和线上付费内容收入达到了4.49亿元, 与之前相比增长了10%, 这一部分收入占总营收的比例从之前的40%上升到了46%。
增量几乎全靠虚拟赛事和奖牌拉动, 这不是卖课能解释的。注: 根据要求, 我进行了适当的逗号分隔和语句重组, 以便更符合现代普通话书面语的表达习惯。专有名词和数字保持不变, 且未使用英文词汇。
有整整150场的虚拟赛事, 撑起了半边天的地位。
直到 2024 年这个时间点, Keep 这家公司累计举办过的虚拟体育赛事的数量已经超过了 150 场, 不管是跑步, 还是骑行, 亦或是跳绳这些项目, 全都覆盖到了。在它的招股书里面, 白纸黑字地写明了一点, 那就是第一季度业绩的增长主要靠虚拟赛事的收入来撑着的。这绝对不是小打小弄的玩笑事儿。
Keep非常清楚了解运动这件事是很枯燥的, 并且需要的周期非常长, 如果只是没有奖励和回应的话, 是谁都坚持不了的。现在通过让奖牌叠加潮玩的收藏属性, 从而吸引年轻人为了集齐一套这样的东西而每天都要去打卡签到, 这样一来商业价值就越滚越大了, 同时用户的活跃度也被直接地变现了出来。
在健身行业正处于重构的阶段这个情况里面, Keep是存在有机会的。
国内线下的健身业务已经从小型的付费健身房, 发展变成了运动俱乐部、爱好者工作室等多种形式的多元竞争局面, 挂在卧室墙上的那些奖牌已经成为大家心中的精神图腾了, 而在微信群里抢夺一节拳击课的名额, 其激烈程度甚至比抢购演唱会门票还要难。
当前中国的健身市场规模是存在的, 而且规模不小, 然而随之而来的挑战同样巨大。关于Keep能否实现从单纯“卖奖牌”向真正“卖生活方式”的转变这一话题, 距离这个故事彻底结束可能还存在一点点希望。关键的因素在于公司自身如何处理后续的发展环节。需要避免的情形是把现有的市场红利当作最终的结局。
请问你在使用Keep这个应用程序来辅助运动的时候, 有没有把那些奖牌晒到朋友圈里去过, 你觉得这些钱花得是不是值得, 欢迎到评论区去聊聊看, 如果你觉得这个东西是有用的话, 就点赞并且转发给那些还在纠结要怎么样才能动起来的朋友。